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掌控最新传播手段是战略选择

          本刊评论员

如何看待新媒体的崛起?如何应对新媒体的崛起?不同的人们有不同的结论,而不同的结论背后,是不同的思维方式。值得提出的问题是,运用新媒体手段,开办手机报等等,仅仅是为了拓展产品种类、占领新的市场,还是为了保持主流传媒影响力与竞争的一个战略性选择?是一个顺应潮流的试探行动,还是一个时代的必然选择?究竟是把运用新的传播手段当作产品延伸、手段延伸,还是把有效运用新媒体当作一种战略选择、战略举措?

应当说,人们对新媒体的崛起,已经有了足够的关注。在新闻界的会议上,不管是什么主题,人们都可能谈到新媒体的影响。但为什么要应用新的媒体形式,人们考虑问题的基点并不同,这显然会影响到投入力量的大小。关注就是一种进步,但对于主流媒体的人们,还应当从战略层面认识这一问题,我们有责任运用最先进的手段,宣传党的主张,不断增强影响力、感召力和渗透力。这也是加强党的执政能力建设的有机组成部分。

什么是最新的传播手段,不同的时代有不同的结论。但回顾历史,马克思主义在中国的传播,从一开始就利用了当时比较先进的传播手段,其中之一就是运用报刊这种当时最有效率、最能体现工业化传播方式的传播手段。人们今天不把报刊视为新媒体,但自400年前工业革命催生了现代意义的报纸,相对于口头传播、人际传播,相对于书籍,报纸就是当时的新媒体。在中国革命进程的每一个阶段,中国共产党都努力运用新传播手段传播自己的主张和观点。在延安,在极其简陋的条件下,新华社先后开办了中文、日文、英文等广播。那时,广播就是新媒体。今天,面对经济和科技的飞速变化,中国共产党仍然应当有效利用最先进的手段和形式来宣传自己的主张。主流媒体有责任在这方面有所探索、有所贡献,这既是我们的传统,也是我们的责任。

在今天,如果回答什么是省级党报社,人们的描述一定是包括几张报纸,还有网站,还有手机报。报社已经不再只是报纸的家,而是包括报纸在内的多种传播手段的家。这个意义来说,也许我们可以说,今天的党报已经不仅仅是一个平面载体,党报已经也应该成为各种先进传播手段的结合体。就意味着,人们不能只把运用新传播手段视为简单的手段丰富,不能把开办手机报视为简单的产品延伸和手段延伸,更不能仅仅从占领市场的角度看待这个问题。

把党报视为各种先进传播手段的结合体,就需要新闻工作者,特别是领导者,从战略层面看待这个问题,统筹考虑运用传统与新兴传播手段和传播形式,而不是只着眼于把已经收集、加工出来的内容,利用新的传播手段再传播一次。就不再只是简单地把办了一个网站就视为完成了任务,而是要把促使报与网在各个层面融合、通过机制有机互动,作为不断努力的目标,把综合运用各种传播手段高效传播作为基本运作方式。

互联网,在今天已经不仅是一种技术、一种手段、一种现象,更是一种文化、一种力量、一种运动方式。依托于互联网,蜕变、裂变出一系列新的技术手段、传播形式和传媒形态,影响、改变着人们的思维方式和行为方式。它已经在影响着传统政府组织的运行,各种政府网站的出现,电子政务的推行,使得政府组织与运作出现围绕信息的流动运行的新趋向。它同时更深刻地影响并改变着信息收集、加工、传播方式,更深刻地影响并改变着人们与传媒的关系模式、接触方式,更深刻地影响并改变着人们的信息消费方式和利用方式。正是在这个意义上,信息利用能力,特别是建立在感悟互联网文化基础上的信息利用能力,越来越成为影响并决定人们综合素质的基本能力。

有效掌控并有效运用新传播手段,才能真正影响一个社会。从战略层面看,就是如此。

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