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从“珠江模式”到跨越式发展

——广东电台的创新与突破

         玲

1986年12月15日珠江经济广播电台正式开播,由珠江台首创的大板块节目结构,新闻、经济信息为节目骨架,主持人直播,热线电话互动等崭新的广播模式,使得广东广播又焕发出勃勃生机。此后20年里,广东电台也以“珠江模式”所蕴含的创新精神不断地开拓新领域、创造新局面,并在跨入新世纪后有了新突破,开始了跨越式发展的新旅程。

跨越式发展战略的实施

“珠江模式”的核心价值在于创新,当珠江经济台开播,特别是“珠江模式”正式确立后,广东电台在发展中特别注重的是:创新精神的弘扬,创新能力的提升。近年来,更是将这种创新推上了一个新的层次—跨越式发展。

1.观念的跨越

观念的跨越是最关键,也最难做到的跨越。观念不改,行为难变。广东电台明确提出要更新观念,超越自我。

一是发展的观念。打破自满自足观念,树立跨越式发展目标。珠江模式开创了中国广播先河,这一次创业成功后,尽管年年有创新、有进步,但是对远期目标的探讨不够,创造新经验的冲劲不足,再创辉煌的激情不高。大浪淘沙,不进则退。在新的形势面前,必须要有跨越式的发展。

二是广播的观念。广播给人的印象往往是只闻其声,不见其人,曾经在听众中颇有神秘感。广东电台明确提出办“看得见的广播”,鼓励各系列台开办更多户外直播活动和节目。通过办“看得见的广播”促使电台名主持人和名记者走近听众,既扩大他们个人的品牌影响力,也加深听众对广东电台及其节目的品牌印象。近几年,广东电台每年举办的户外直播活动都有250多场。

三是品牌的观念。品牌战略是当前市场决战的焦点。在激烈的竞争中,广播也只有凭借品牌才能更有效地占领市场。现在,要用品牌的理念来经营节目。由办出名牌到创造品牌,是一种质的提升,更是一种观念的跨越。随着品牌意识的增长,品牌节目的增多,广东电台的收听率和收听市场份额都有大幅增长。根据央视索福瑞、尼尔森和赛立信等媒介市场调查公司的调查结果显示,广东电台的总体收听率连续多年保持50%增幅,收听市场份额保持在70%左右。

四是经营的观念。在一段时间内广东电台实施系列台二级经营承包责任制,积极开展广告经营,获得很大成功。但是,广告份额有限,市场竞争激烈,继续遵循以往的路子维持原有增长水平倍感艰难。于是,我们调整经营方针,要求紧紧抓住广播广告这一主营业务,奋力拓展广告外市场。为此还扩大和改善覆盖,开发新的广告市场;积极探索演出、制作、节目营销、职业培训等广告外经营;整合资源,发挥群体优势,实现规模效益等措施。经营观念的变化带来了经营成效的明显增强。这几年,广东电台每年的经营增长速度都在20%以上。

2.模式的跨越

广东电台创造了“珠江模式”。然而,模式一旦形成,就可能成为进一步创新的桎梏。在市场经济深入人心,传媒竞争格局出现新的变化之后,这一模式原有的一些内涵显然已经过时。广东电台要发展,就必须跨越自己创造的模式。近几年来,广东电台在管理体制、经营模式、节目营销、技术革新、品牌战略、机制创新等方面,进行大胆开拓探索。以“珠江模式”所蕴含的创新精神,跨越了模式本身带来的束缚。

3.体制的跨越

我国广播电视体制是依照行政辖属分级,不同级别广播电视实行的是属地管理,条块分割严重。这样不仅造成广播电视有系无统、支离破碎、重复建设、水平参差不齐等弊端,而且因为各属一方政府,广播电视的发展一直难以跨越属地的鸿沟。集团化改革为广东广播改变这种状况提供了极好机会。为贯彻落实中央关于文化体制改革的有关精神,做大做强广播电视产业,2004年广东组建了全国第一个由省、市、县三级广电系统联合组成的全省性广电传媒集团—南方广播影视传媒集团。在集团统一部署下,在以往与全省各市县台广泛的业务合作的基础上,创造性地以联合发展方式在跨级别、跨地域经营与发展方面进行了成功探索。

一是在省内跨级别的联合。从2004年2月26日广东电台首次与云浮广播电视台签署联合发展协议,到目前已经同佛山市、江门市、韶关市、河源市、梅州市、揭阳市、阳江市、汕尾市、以及怀集、台山、罗定、潮安、遂溪、廉江等16家市县广播电视台(电台)实现联合发展。广东电台与联合发展台从宣传业务、人才交流培训、技术、节目、大型活动、经营等方面进行多层次联合协作,同时为每个合作台专门指定一个频道与其对口。

二是跨地域联合。2005年1月21日,广东电台与广西梧州电台签署了跨省区联合发展协议。当年梧州台两个频道收听率提高一倍以上,在梧州可以收听到的11个电台中占78%的市场份额;广告创收翻了一番,员工全年人均收入也比上年增加了31.2%。目前,广西自治区广电局、国家广电总局都已正式发文充分肯定了这种跨地区发展的机制和做法。

实践证明,联合发展对于跨越现行广播电视体制、改变条块分割现状,对于解决广播电视有效覆盖、从而更好地把党和政府的声音传入千家万户,都是行之有效的。

4.媒体的跨越

首先是从单一的广播媒体向综合媒体跨越。广东电台以前主要经营的是9个广播频道,还有《声报》和《投资快报》两家报纸。近年来,总台和各系列台先后都开设自己的网站。2006年,广东电台又实现新突破:开办了两个数字电视频道—《开心购物》和《邮轮旅游》频道。

其二是广泛开展跨媒体合作。广东电台在2003年就与《羊城晚报》达成有关宣传信息交流的合作意向,并多次进行联合采访。例如在2006年青藏铁路全线通车之前,两家就联合前往采访,以“重走青藏,再看天龙”为专栏进行报道。电台还利用交通频道的品牌节目广播小品“大吉利车队”的节目品牌和资源,与广东电视台合作制作“大吉利车队”动漫版。2006年五一黄金周期间,该节目在广东电视台试播,收视率就达到4个百分点。

5.行业的跨越

广东电台的“民声热线”节目是跨行业合作办节目的成功范例。这个节目和省政府纠风办联合主办,每个月由一个政府职能部门的领导到直播室来参与节目,倾听群众呼声,解决群众的问题。从2005年11月开播以来,节目社会反响强烈,舆论引导效果良好。

广东电台南粤之声与深圳多家汽车公司、商场连锁店签订协议,近三千台公共汽车和出租车、十家名店全天播放南粤之声节目。电台还成立了“天天精彩文化传播公司”“广东天网联动信息网络有限公司”,主要从事广播电视节目策划,文化活动组织与策划,信息服务,电视剧、综艺、专题、动画故事片的制作、复制、发行等业务。天网公司将充分利用媒体的优势,和各大运营商紧密合作,不断拓展电信、移动的增值业务,走多元化的发展道路。

产业发展:跨越式发展的新目标

经过20年改革创新,中国的广播有了很大发展,但不可否认的是,直到今天,广播依然面临不少困境。从广东电台的角度来说,目前遭遇的主要冲击有:

一是中国加入世界贸易组织的五年过渡期已过,经济全球化进程加速,国际媒体进入中国市场的势头必将会越来越强。

二是网络、数字电视、移动电视、手机媒体、IP电视等新媒体在广东异常活跃。

三是国家特批的九家在广东落地的港澳和境外电视影响颇大。

四是广东的媒体都在强势发展。《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》《深圳特区报》四大报业集团广告经营占有绝对优势;电视除了广东电视台、南方电视台外,广州、深圳的电视台都经营得红红火火;广东全省有98家电台,共122套节目。广东全省每年广告规模约250亿,其中广播仅占8亿左右。蛋糕难以增大,而分蛋糕者却既强又多。

五是广东移动、广东电信、广东联通等都在大力拓展增值业务,其中多数项目都涉及到广播电视。

六是不知从何时悄然兴起并迅速蔓延的医疗广告与医卫合办节目,在为广播带来可观创收的同时,也给广播造成较大负面影响。随着政策和法规的逐步建立健全,医疗卫生广告市场只会越来越规范。

在这种形势下,广东电台需要尝试新的突破,要坚持珠江模式的改革创新精神,不再追求新的模式再创造,而要力争发展的新跨越,今后广播的发展可以从下面几个方面进行探索:

一、向广播经营的网络化方向迈进

1.扩大省内联合。提升全省广播整体影响力,增强广播整体核心竞争力,扩大广播整体市场占有份额,转变广播弱势局面和氛围。

2.拓展跨省区联合。各省区兄弟台优势互补,互惠互利,共同把广播媒体做大做强,逐渐形成以市场为手段的全国广播网络。

3.构筑广播节目网络合作平台。通过过去两年的实践,广东省内已经形成以省台为龙头的新闻信息网络合作平台,这个新闻信息网络合作平台是把全省新闻信息资源全部集中在这个平台上,全省各市县大家公正、公平、实时地互相交流,充分把这个资源使用最大化。

4.建立品牌节目联合制作机制。由北京音乐台、广东电台音乐之声等全国十几家音乐广播频道共同打造的全国音乐广播协作网已经进行成功尝试。其它类型的频道或节目也都可以在这方面大有作为。

5.建立大型活动合作机制。广东电台联合了“9+2”11家广播电台共同打造“流行音乐排行榜”,是一个非常好的平台。还有全球华语歌曲排行榜,也是一个跨省区广播电台大型活动的品牌。

通过这一系列联合,争取逐步形成全省性,乃至更大的跨省区广播合作网,从而促使全国、全省广播的合力与实力的提升。

二、向广播产业的多元化方向发展

1.利用电视拓展传统广播与网络广播相结合,打造电视广播与商品营销新的营销模式平台。

2.努力拓展广播视频与互联网三位一体实时互动的网络电台。

3.利用音乐广播的资源优势,向广播与演艺、娱乐、展览等产业融合的方向发展。广东电台音乐之声举办的国际音响唱片大展已经进行十几年了,每年只有三天展览会,带来的收入一共达到四千多万。

4、利用交通广播资源的优势,通过广东电台羊城交通广播公司,以公司化运作,借助市场营销手段,迅速展开全省驾驶会员俱乐部的营销。

三、向广播技术的数字化方向推移

    现在电视已经全面向数字化平移,将来不久,相信模拟广播也会全面向数字广播平移,因此广播界应该重视DAB数字广播,或者说数字广播由模拟向数字化改变的基础工作。国家广电总局在广东省试验DAB数字广播已经多年。现在广东电台已经初步建成从广州市到珠江三角区域的数字广播的传输网络,已有两套音乐节目在试播,DAB数字广播、图文广播将会为将来的广播产业发展带来新的生机。

(作者是南方广播影视传媒集团总编辑、广东电台台长)

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