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——第二代都市报困境与发展的若干可能

□ 本刊记者

2006年11月19日,十几家报纸老总聚集在湖北日报报业集团,探讨第二代都市报的生存与发展。

“第二代都市报”也被称为“新生代都市报”,一般将其定义为“一个报业集团内的第二张都市报,以及近五年内创刊或改版的都市报。”第二代都市报大多出现于2000年前后,直接参与了开始于这一时期的报业大战,他们的命运始终与报业竞争紧密相连。

第二代都市报的前世今生

上世纪末,经过前一阶段的发展,各个中心城市都出现了一到两家占据相对或绝对优势的都市报。2000年前后,在首轮竞争中崛起的都市报开始输出办报人员、成功经验,报业发展中产生的丰厚利润吸引了越来越多的资本,新报纸创刊、旧报纸改版,众多新生竞争者纷纷挤入都市报市场。在南京,1999年,从5月到12月,先后有4家报纸创刊和改版,加入都市报的竞争;在武汉,从1999到2001年,同样有4家定位相同的都市报入市发行;在济南,2001年,两家新兴都市报出现,原有报纸摩擦加剧……

为了更好应付竞争对手的挑战,不少报业集团开始创办第二张都市报,将其作为一种遏制竞争对手、护卫其首张都市报的攻防武器,也就是人们常说的“护卫舰”。从诞生起,第二代都市报的办报方针就时刻跟随着竞争对手的变化和所属报业集团战略布局的改变而改变。当价格战来临,第二代都市报奉命降价阻击;当在某一局部或地区不可避免的与老大哥相遇,第二代都市报撤兵退守;某些情况下,报业集团甚至需要它们牺牲以加强老大的力量。在郑州,《城市早报》2002年与《大河报》同时申请扩版,结果却被整体并入;在武汉,《今日快报》2001年与《武汉晚报》二者合一。

2000年以来,第二代都市报的诞生与发展扩大了都市报的市场,部分导致了中国报业在2000-2004年间的高速增长。根据国家新闻出版总署发布的《中国报业发展报告》,到2005年,占全国城市比例5.5%的36个中心城市(包括直辖市、省会、计划单列市)集中了全国62.2%的报纸出版资源。晚报都市类报纸占全国同类报纸总量的49%。在第二代都市报出色的“保卫”下,大部分第一代的老牌都市报在这几年间站稳了脚跟,甚至扩大了优势,市场格局进一步趋向稳定。

可以说,从宏观来讲,第二代都市报部分完成了其历史使命。

出路在哪里?

今天,报业白刃战的硝烟渐渐散去。在逐渐摆脱纯粹的“护卫者”角色之后,第二代都市报普遍处境尴尬。目前,大部分第二代都市报都处在盈亏平衡或稍有盈余的境地,与其老大哥相差甚远,报业集团所能给予的资源和支持自然有限。相比几年前,市场更加成熟和饱和。此外,他们还面临由于定位不断飘移带来的自身形象模糊不清。在武汉的研讨会上,老总们最常提到的就是:我们的核心竞争力究竟在哪里?

这个问题的回答来自两方面,其一,第二代都市报所在的报业集团对其怎样定位?其二,第二代都市报怎样给自己定位。

就第一个问题来说,在第二代都市报的使命基本完成的情况下,怎样在集团的层面对其重新定位和布局?是否允许它与“老大哥”形成一定程度的竞争?如果允许,又怎样避免这种竞争过多伤及自身?《河南商报》总编辑孟磊介绍,河南日报报业集团采取了“双都市报战略”,允许甚至鼓励作为第二张都市报的《河南商报》发展,“你发展了,你就是老大”。冷静来看,在河南报业市场上,《河南商报》近期赶超《大河报》的可能几乎没有,但这种承诺自然会激发办报人的热情。事实上,资金和各方面实力有限的第二代都市报根本无力与第一代的大哥直接相撞,它一定会寻找新的突破口,而这很可能带来另一个市场增量。对报业集团来说,给第二代都市报松绑,允许它与第一代都市报适度摩擦,并最终找到自己的发展之路应是一个可行之策。

除了来自集团的束缚外,第二代都市报面临的最大变化来自于市场和监管层面。去年以来,国家加紧了对报纸的管理,整顿范围从规范发行秩序到治理低俗广告,重申都市报的舆论导向与社会责任。第一代都市报成长初期所采取的种种开拓市场的方法不再适用。第二代都市报必须拓展新的成长途径。

2002年以来,部分都市报已经逐渐改变初期粗犷的经营模式及单纯追求轰动效应的新闻处理手法,开始探索追求报纸的精神品质和思想内涵。对第二代都市报来说,可以尝试的一条途径是,在摸准所在城市性格的基础上,寻找城市气质中某一部分与报纸最为切合的地方。以《楚天金报》为例,几年来,它成功地将都市白领作为其主要目标人群,以“疏导情感、温暖人间”作为报纸最核心的品质和内涵。报社专门设置情感工作部,每年主办上百场与城市白领口味相适应的演出,以报纸为平台开展多种与其定位相关的活动,最大程度的聚拢目标读者。

如今,经营者获取利润最多的并非是商品最基本、最实用的部分,而是那些“增值”内容。一份报纸的“增值”部分应该是那些适合目标人群需要的定制化资讯或服务,以及与之相关的某种精神气质的塑造和集聚,这就是它的核心竞争力。在提供基本、足够全面的新闻信息前提下,第二代都市报们必须在这些方面多下功夫。

演化的若干可能

回头来看,在第二代都市报的发展中,有一类报纸往往取得较好效益。比如,辽宁日报报业集团主办的立足大连市场的《半岛晨报》,2005年广告收入达1.8亿,利润3000万。广西日报报业集团主办的主攻柳州市场的《南国今报》,2005年也获得了上千万元利润。避开过于激烈的同城竞争,选择省内其它次中心城市谋求发展是其共同特点。开辟第二战场,换种方式护卫老大哥,也使自身获得较大的成长空间。

如果一定要同城竞争,就要突出自身特点。如前文所述,向目标人群提供足够的综合新闻,再加上适应这些窄众需要的定制化资讯和服务。在中心城市,周报的饱和度要比日报差得多。退一步海阔天空,对第二代都市报来说,某种情况下向周报转型也未尝不可。

最后,做有一定利润的追随者也是一种可能。即使定位类似,一个城市中前几家的都市报应都有生存空间。但就目前来看,大部分持这种态度的第二代都市报往往处在生存堪忧的境地,这是一种不稳定的存在状态。如果不能迅速进入市场前几位,它们很可能被迫面临新的选择。

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