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报网融合下报业的品牌整合营销

□ 张  坤

我们正处于一个新的传媒时代,以网络、手机等新技术为代表的新媒体不断蚕食传统媒体的阵地。传统报业当务之急是主动借助新媒体、新技术优势,通过不断创新传播方式,整合各种资源,提升报业品牌营销竞争力。对于报纸而言,可在报网融合方面大做文章,它既扩展了报纸的时间、空间概念,同时也加强了网络采编、人力资源等方面的力量。

树立报网融合统一的品牌印象

品牌是吸引人们访问传统报纸和其网站的一个重要因素。当前有两个令传统报纸担忧的倾向:一是老的品牌资源优势在新媒体冲击下,因为没有创新和改革,一点点在丧失,而其网站尽管相比一般商业网站在品牌方面有较高起点(如信任度更高),但也可能会给受众带来一种严肃、庄重的“传统报纸刻板印象”,妨碍一些受众认同。

因此,对于传统报纸网站来说,品牌并非其绝对优势。品牌营造,也是一个全新的任务。更重要的是,报纸网站的品牌建设,不能单靠新闻一种产品打天下,也不能仅仅躺在传统报纸品牌下“啃老”,更不能在与传统报纸品牌割裂中损害品牌形象,它需要一种全面的营销策略。

整合理念定位和风格形象

报网融合后首先就是要进一步明确核心办报(网)理念,并在明确定位前提下,突出差异化,从品牌视觉融合切入,主报与网站页面同步设计,通过塑造独特品牌定位、好的品牌识别系统以及好感度,强化而不是虚弱读者和网民眼中统一的品牌印象。

正是因为有了理念作为载体,才拥有稳定的读者(网民)和广告客户。报纸和网络可以既践行共同的价值取向,又探索各自不同的内部运作模式。也可以在广告宣传上遥相呼应,在定位上达成默契,形成合力。可见,建设好报网融合为一的品牌印象,并非简单刻板的照搬,而是和而不同,需要适应报网不同特点进行形象设计,并在内容上互动互补。

对于报纸来说,要适应现代青年读者的需求,特别是青年网民的视觉需求,要在版面上创新,而网站页面的设计,要与主报有共同的价值追求和视觉共性,使读者和网民能够清楚地高度认同。

对于新闻网站来说,还有几点不同于传统报纸的品牌塑造方法值得参考:一是把品牌变成可记忆、易传播的符号,比如腾讯QQ的小企鹅;二是把产品体验生动化、娱乐化,比如说把产品的使用过程变成受众可感知的故事;三是学会讲故事, 百度在上市路演时讲了一个“中国的GOOGLE”的故事,结果创造了股价飙升的神话;四是要学会借势,不能借势就自己造势;五是创造需求比寻找心理区隔更加重要;六是忘记大众传播,让网民主动传播,也就是“口碑传播”作为其传播的主要原则。

整合内容采编和传播手段

报网融合后内容要互动互补,而不是传统意义上的报纸和“网络版”,采编流程也应发生相应变化,新闻热线、新闻版面和报纸网站构建平台,形成三位一体互动机制,整合直播、博客(播客)、音视频联动、短信等立体传播方式。

报纸优势即核心竞争力在于内容资源,专业的采编能力,特别是深度加工、编辑优势。报纸应该注重将自身内容资源加以经营,使之获得超值利益。可以利用信息内容资源与网站等新媒体交换其渠道资源,共同开展互利多赢的经营活动。

而网站内容,更是要适应融合的变化,大胆进行改造和创新。在美国,报纸网站已受到和报纸一样的重视。庞大的传统报纸一线采编队伍使网站拥有无比迅捷的信息渠道优势。原来那种以报纸截稿时间为写作任务要求的工作方式正在被一种随时准备向其网站传递信息的方式所取代。网站内外部各环节、各部门通过整合协调一致,一些媒体主报和网站也已合署办公、共同策划,网站新闻内容统一发自有采编权的报纸编辑部。比如《纽约时报》的网站经过10年单独营运以后,已将网络和报纸新闻部门合组,传统报纸的编辑部如商业、都市新闻部等部门专门有一人负责网站编辑,同时选拔一些优秀编采人员充实到网络运作部门,采编权在传统报纸,品牌运营由报网共同推进。

报网互动方式也越来越丰富多彩,主要有以下几种:

1.新闻热线—新闻事件—报纸新闻—新闻跟贴—新闻论坛(话题)—报纸又从中获取新闻资源。

2.报人博客—新闻背后的故事—记者与受众交流。

3.聊天室—嘉宾与受众互动交流。

4.QQ群—聊天主题(根据重要时段或新闻事件)—网友聊天—报纸获取新闻资源。

5.合力行动—报网共同策划、举办各类品牌活动。一些报网正在探讨各种机制,增强新闻的独家性和增值性,如网站先摘部分报纸内容要点,后发全文等,凤凰网全面改版后,《凤凰周刊》的内容就不再像以前那样全部上网。

6.报网直播—大江网推出全国首个报网互动栏目《江报直播室》,每一期的《江报直播室》都能在第一时间广泛传播,次日在主报推出《江报直播室》深度报道。

7.报网内外联动—《北京日报》专刊部和京报网联手互动直播,就显示了这一优势。

8.与视频、音频、短信等相融—在不久的将来,记者可以先将视频和图片、文字处理后上传网站,编辑后发给手机用户,最后次日见报。

以活动创新品牌营销的新模式

从策划活动入手,改进以内容树品牌的传统模式,创新品牌媒体带动品牌营销的新模式。 报网融合时代,要有强烈的打造报网一体化品牌传媒的意识,同时努力调动企业和消费者的品牌意识,承担传播品牌理念、塑造品牌中国的责任。

整合采编资源与经营力量

现存管理体制下,报纸各种营销传播活动往往由不同部门负责,为进一步加大品牌推广和营销的力度,一些媒体在内部组织机构和制度设计上进行改革,比如成立活动品牌推广部强化营销统筹工作等。

《中国青年报》2006年专门成立了一个品牌推广部,避免各部门、子报、网站各自为阵搞活动,缺少统筹和有效维护管理的局面。该部门试图围绕统一的品牌资源优势,发挥报网的各自特点,发挥采编和经营各个部门的积极性。

整合策划行动与项目执行

报网行动要步调一致,报纸的营销需要统筹,网站的内容、商务与社区之间也应该有机结合,而不是各自为政。在“互利多赢”利益诉求上,大型活动策划和营销是探索“报网”形式之外深度拓展的盈利模式;是报网突破自身产业边界,延伸新的产业空间的一种探索,在与受众和广告客户的深度互动中,自身品牌得到进一步强化并由此带来额外经济收入。

活动主要类型有:一是公益性活动。这些活动也是以提高媒体影响力为主要目的,不以盈利为目的,通过活动,凝聚大量受众,间接吸引广告和获得经济收益;二是品牌冠名活动,从冠名各种论坛会议到冠名轮船、火车、飞机等的行为;三是形象宣传活动,如周年庆典、社庆活动等;四是商业性活动,如房地产论坛、汽车嘉年华、房展等等活动;五是评选论坛、协办特刊等品牌推广活动,有盈利和非盈利两种;六是会议营销活动,如经常召开节目推广会、客户联谊会、经销商联谊会和客户互动交流等。

这些活动要有创意和质量,要有公信力和长远眼光,要与自身报网品牌定位相符,不能为了短期利益而杀鸡取卵。

整合资源拉升品牌价值

从关系营销入手,改传播单一新闻产品为提供多元化的信息增值服务,改传统报纸广告发行模式为多元化电子化品牌营销(广告发行)模式,在提升自身品牌过程中不断为客户创造更大价值。

整合外部资源

如上面所述,在有效整合一系列内部资源(如报网之间、主报子报之间、采编与经营之间等等)同时,还要有效整合好外部资源,也就是充分实现品牌的关系营销。

一是多媒体合作,以达到品牌延伸和营销的目的,特别是传统报业急需整合多种营销手段。二是整合与相关政府、企业、民间社团等之间的关系,寻找共赢互惠的合作点。一些媒体网站正成为社团建设、沟通的一种桥梁。在美国报业协会为媒体网站特设的“数字边缘奖”评选结果中,很多获奖的报纸网站,特别是发行量不大的地方报纸网站,都把社团服务作为自己的一项重要内容。三是整合相关产业资源,建立文化传媒产业基地。一些传媒集团已经通过品牌延伸产业链条,采取各种灵活多样的合作合资方式,发展了相关的文化创意产业以及房地产、旅游、金融等产业,并逐步建立起自己规模化的产业基地,集产品(包括新闻和信息产品)研发、生产和营销于一体。

整合特定读者(网民)群和数据库

大众传播正由受众信息共享模式,向信息共享加信息分享转移,即不再只是千万人共同接受同样的信息这样一种模式,群体、个体对信息需求的差异,使受众正在被分化为越来越小的个体。所以要建立完善、详实的资料库。整合报网各部门彼此游离的信息资料,包括读者(网民)群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行(电子报纸发行)和广告收入数据等。经过科学整理与分类的信息,可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据,适应客户购买大量专业数据和接受高质量服务之需。比如美国发行量最大的报纸连锁企业甘乃特集团,在6至7年时间内,逐渐建立起一个“特定读者内容供应链”,以求覆盖那些原来被忽略的读者群,很快“供应链”上的各类出版物就达到千余家,带来意想不到的众多新盈利点。

整合多元化与电子化营销模式

报网融合时代,电子化已成为趋势,新技术革命下,新的多媒体形式电子报,充分体现了传统与新科技结合,也是提高报网整体品牌营销竞争力的一种方式。报网融合新品牌竞争力直接带来的新盈利模式有:电子报收费订阅、电子报的广告销售、衍生产品(光盘等)。电子化报纸网上订阅量可能呈几何数递增,其中穿插的音频视频和短信等带来的广告空间,是传统报业不敢想象的,而这些营销模式能否成功,最终还是取决于能否有效整合多元化与电子化的品牌营销。

综上所述,报网融合时代的品牌整合营销,不仅仅是报网通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化、技术化,来展示和延伸新闻产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时整合内外资源构建起高度统一和稳定的品牌优势。

(作者是《中国青年报》副总编辑)

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