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实现可持续发展的战略选择与路径

——解放日报报业集团探索用轻资产实现非线性增长

□ 尹明华

    我们正处于一个可以改变自己的时代。被改变目前仅仅是一种可能,新的时代特征仍在被发现、开掘和认可之中,谁也无法预测我们可以被改变的因素有多少,但我们正在积极推进这种改变。

这是因为,媒体环境的变化,已在迫使我们进行选择。传统媒体广告和受众的分流,竞争加剧使无序化状态更加充满不确定性。同时,宽带的普及,箭在弦上的3G、IPTV、数字电视等新媒体概念层出不穷。无论比尔·盖茨的所谓50年内报纸消失的预言是否值得相信,2005年国内报业确实感受到了“寒冬”的萧杀氛围。为此,解放日报报业集团一方面坚持抓好传统业务的发展,收入逆市上扬,另一方面也在新媒体领域抓紧谋篇布局。

新形势需要正确判断与决策

2005年,我国平面媒体广告大幅度下滑,解放日报报业集团走在全国报业集团的前列,获得了2.75亿的利润。这2.75亿利润是建立在16亿净资产和12亿广告创收上的,说明我们的资产回报率非常高。集团的广告逆市上扬,主要取决于正确的决策和采取的一些正确措施,包括《新闻晨报》涨价。把晨报22万份零售每份上涨2角,为此减少的成本和获得的收益加起来是2800万元。2005年上半年,晨报的整个利润增量几乎为零,这是因为其发行量从年初50万份上升到年中60万份,增长的10万份发行量成本几乎覆盖了利润的增量,所以下半年断然采取涨价措施,使利润增量显露出来。同时,正确评估人民币在下半年开始增值的机会,所以在2005年年初时就作出决策,对纸张采购实行一年定量四次定价。年初定价5800元一吨,到二季度纸的价格就开始往下走,三季度下滑到5200元,四季度下降到5000元。这个措施使我们减少了1500万元的支出。还采取措施关闭了亏损的新解放广告公司。这家公司承接了房地产时报的广告总代理,但是在年中时已经亏空了1100万元。关闭了这家公司,由智高广告公司来接盘,弥补1100万元的亏损。2005年总的算起来,意外获得1.1亿元的利润。也就是说,如果没有这样的努力,我们2005年是完不成指标的,整个创收将只有1.7亿元,这样又会影响到2006年的广告势头。

因此,这样一个好的报业集团,处在这样一个好的发展阶段,出现这样的局面,是因为我们共同努力,正确判断形势,坚持科学发展观,坚持按规律办事,也是我们努力坚持改变自己的结果。

如果没有意外,2006年解放日报报业集团利润很可能跨过3亿元大关。在集团发展历史上,这将是一个非常重要的拐点。2006年上半年利润完成情况总的来说还是很好,比去年同期增长了13%。下半年从目前来看,情况比较乐观。但是整个广告走势要根据宏观经济形势来进行判断。现在集团的体量越来越大,当它还是一个小结构时,我们用一个很小的推力就能使它往前走,但是现在这么大的体量,整合的难度、推进的力度、平衡的尺度要求越来越高。

集团2005年发展的主要不足,是赢利模式比较单一,93%以上靠传统媒体的广告,而这一块的宏观趋势在继续往下走。从数据来看,上半年平面媒体的增长量可能是5%-6%,这个数字低于2005年同期纸质媒体广告的增长量,也低于2006年除了纸质媒体以外其它传播形态的广告增长量。特别是新媒体的发展,正在加快分流纸质媒体的广告客户和读者群,使纸质媒体遭受到了双重分割。这是一种趋势,是不可抗拒的,因为社会正在走向多元,由于互联网的发展,世界正在进一步全球化。在这种情况下,平面媒体遇到的问题只会越来越显性化。如果过去我们对平面媒体的担心还仅仅是处于想象中,那么今天这一切已经实实在在地存在着,而且还在发展着。

新媒体的谋篇布局

2005年起,解放日报报业集团开始了整个新媒体的谋篇布局,这就是“4i工程”。我们在开展新媒体业务时的一个基本思路,就是报业发展新媒体必须发挥自身固有的、已有的和应有的资源与基础。传统媒体不会被新媒体取代,做新媒体反过来会促进传统媒体,做新媒体可以站在一定的高度和优势上进行。我们着重从互动、品牌和资源三个方面入手,依托报业发展新媒体。

1. 手机、网络、报刊的互动

早间版手机报根据新闻的动态发展,预告集团出版的晚报的报道重点;晚间报手机报,又为次日晨报的亮点做新闻预告。

此外,集团各报刊记者都能在第一时间用手机短信向集团新闻网站报道即时动态新闻。网站编辑选择重要突发新闻,在最短的时间内发送到手机报用户的手机上。

2. 视频、文字、图片的互动

手机报的彩信新闻体现了这种图文互动。考虑同广电集团合作,在视频和文字新闻上进行互动。

3. 技术、内容、经营的互动

手机报用的都是报纸自身的内容,但是已经可以产生新的用户和新的收入。

4. 信息、服务、广告的互动

互动提供了大量反馈信息,使我们能更多地了解客户和读者需求,提供更好的服务。良好的服务又能增强阅读需求,带动广告增长。例如我们已经在i-news手机报中刊入了二维码折扣券,用户喜欢,商户愿意付广告费,手机报也更受欢迎。

5. 集团、所属各报之间的互动

在突发事件面前,报纸出版时间没到,手机、网站等线性媒体就可及时跟上。集团近500名记者,被要求随时向集团网站供稿,再由网站向手机报供稿,形成信息增值链。

目前能够看到回报的,第一块是手机报,现在有微小的赢利,一年进账60万元。当然,我们不满足于这样的收益,希望手机报能有更快的增长,最主要是通过手机报获得终端客户数据。

第二块是2006年3月推出的数码杂志。我们现在是内容供应商,“国中”是技术运营商,这一块同样显示出了轻资产的作用。和“国中”合作之初,就希望将来能去海外上市,这当然非常困难。如果上市,就必须合资,内容就必须能支撑起概念,但是如果我们的资金进去的话,由于我们是国有单位,这就在一定程度上限制了上市,因为海外资本市场对于社会主义市场经济中的上市资金进入有限制。为此我们想了一些办法,参股10%,但是没有投入钱,同时又成立一个内容公司,同样由合作方参与。我们的10%股份,同样不投一分钱,这样我们拥有的都是虚拟股份,就不影响以后可能的上市。“国中”这一块由于解放概念的注入,很快就吸引了海外的风险投资基金,香港的“中国资本”进入,第一期进入了500万美元,按照股份和收益的放大,就相当于获得1000万元人民币的收入,这1000万元收入基本上是无本之木,无源之水。也就是说,解放集团没有投入一分钱,获得了很大的收益。

第三块是电子报,现在仍然在进行体验式阅读。我们现在和荷兰的公司进行技术合作,抢先比利时报纸13个小时在全球首先推出了体验式阅读的电子报。但是目前这项技术还没有成熟,主要是汉化过程艰难。我们也在物色新的制造商,尝试用相对便宜的液晶式阅读,争取把价格压缩到1000元以内。如果在市场上的终端能够具备3万台到5万台的话,就能达到一个小型报纸的出版规模。

2006年9月,我们和上海市委宣传部、文广集团合作成立公司,再和一壶宽公司合作,推出公共视频。现在大家在街头看到的公共视频基本上都是采用LED方式,像分众一样不断地放碟片播出广告。我们和文广集团合作,用他们的一个副频道进行无线传输。这是一个革命性的变革,意味着记者采访的新闻可以通过图像和文字及时地发送到显示屏上,这意味着我们有了一个露天电视台,意味着很多记者的功能也将发生很大变化。过去记者只是写,不用出图像,不用体现口才,将来则可能有一些转型的必要。也就是对有些记者来说,“写”将没有“说”重要,要在很短时间里,将眼睛看到的新闻事件用最生动的感性语言表述出来,不是所有记者都能做到的。我们有很多记者能写出色的文章,但是口头表达能力有限,即使能表达,也要先写好稿子,这就是中国记者和外国记者的差别,某种程度上也是中国广电记者和外国广电记者的差别,就是看同样的东西不能一下子看透本质,不能抓住最能感动观众的特征,并把它同步描述出来。如果有了这样的传播介质,我们的记者也会被要求成为多功能记者。

从解放日报报业集团新媒体现有形式来看,已涵盖了无线、宽频、户外、介质四个主要领域。

以轻资产投入实现非线性跨越式增长

从产品概念看,已经具备了丰富资本市场融合内容的基础条件,可以带来充沛的溢价收入,这项工作我们正在进行中。

从覆盖人群来看,i-news针对信息消费人群,i-mook针对时尚年轻人群,i-paper针对高端商务人群,i-street针对购物消费人群,涵盖了几乎所有有市场开发潜力的人群。

从主要接触场所来看,i-news目前为上下班途中,i-mook为家中,i-paper为办公室及商务休闲场所,i-street为商业中心,包括了几乎所有优质客户可能活动的场所。

此外,网站也进行了改版。在4i里面还没有包括i—net,如果加上就是5个i,但是网站应该是所有新媒体的领头羊。现在传统媒体和新媒体几乎是割裂的,做传统媒体的就在原来的边界里面写稿子,新媒体和传统媒体互相之间的合作不是很密切。但是当新媒体发展以后,下一步就要考虑用新媒体拉动传统媒体,然后再通过传统媒体推动新媒体的发展。

简单举个例子,从事新闻的记者,事实上是在做两件事情,一个是报道业,也就是写内容。我们多次强调以内容为王,内容是我们的优势、品牌、专利,门户网站再怎么做,它没有采访权。第二个是从事报纸业,因为承载我们的传播形态的介质是纸张,如果缺少纸张,内容就缺乏依附。但是纸张是有成本的,内容要登到纸张上去还需要印刷,印刷好的报纸还需要通过营销渠道抵达读者手中,这就产生成本,也形成了价值链。也就是说,内容做出来了,不会平白无故上报纸,上了报纸也不会平白无故就到读者手里。事实上还有一点,读者订了报纸不等于阅读。我们不知道报纸到读者手里以后他看没看,也不知道他看的具体内容和情况,这是平面媒体的悲哀。

今天全世界的企业都知道要以消费者为中心,以客户为中心,所有的设计和创意都必须尽可能直接切入消费群,引爆消费行为,只有读者产生消费的欲望,愿意把钱拿出来买我们的报纸,我们的价值才能够实现。为了更好地办好报,必须知道读者在想什么,为什么要买这张报纸,对什么样的内容感兴趣。但目前还没有这样的数据库。而新媒体将来就有可能帮助平面媒体克服这样的缺陷。因为新媒体和读者可以产生互动,而读者的需求可以在服务器上反映出来。如果我们能够掌握数据库,完全可以相信,我们的平面媒体会越办越好。

当新媒体的谋篇布局完成以后,我们就需要装载新的内容,但是我们不能重新打造一个新的内容团队,因为所有新的体制构架都是有成本的。不是集团现在付不起这样的钱,而是因为这样做会造成新旧体制之间的冲撞。如果新媒体重新打造一个内容团队,和传统报业的内容团队的运作倒底是什么关系呢?所以我们成立了内容创意部,对内容的整合不得不尽快提到议事日程上来。

当新媒体的框架基本搭建完之后,必须要考虑新媒体,以及新媒体和传统媒体之间新的内容流程构造。网站把新闻提供给手机报,给电子报,给公共视频,而这些媒体由于内容的注入,增加了吸引读者的阅读量,然后带动广告,最后落脚点才是第二天出版的,内容更为充分、具有深度表现力的报纸。所以我们现在不仅仅在打造一种产品一个平台,而且在打造不可复制的核心优势,这是最重要的。

整个新媒体的发展还在不断向前推进,还会遇到很多困难,但是我想最终能和传统媒体进行互动,带动传统媒体的发展。比如网站改版成功以后,我们购买方正的一个软件,使《解放日报》能够上网订阅,这对发行有很大好处。因为《解放日报》的发行还比较艰难,而网上收费发行是国际公认的发行量。所以电子发行就是我们需要通过解放网推动的一个项目。《纽约时报》的网上收费发行量,已经超过了纸质媒体的发行量。

时间吞噬了所有的细节。我们正在紧追快赶。结合新媒体产品的受众及阅读位置的确定,抓紧与传统媒体优势嫁接互动,将进行新闻作业链的流程再造,拓展新的信息增值空间;将创设信息受用反馈数据平台,开发传播领域的差异化市场;将提升信息首度传播以后的累积式整合能力,尝试向需求反映提供定制化服务;将有计划地淘汰不再适合企业宗旨和使命、不能为市场提供满足并做出出色贡献的旧形态旧事物,将力争形成“无时不有、无处不在、无人不晓”的联播效应。

解放日报报业集团的实业项目,也在往前推进。我们在闵行南广场的中心地块,市值800万元,以30万元一亩的价格获得了25亩土地。也就是说,拿到土地时就赚进近2个亿。我们在那里可以建造8.5万平方米的房子。我们现在楼的面积是2.4万平方米,旁边准备建的是1.8万平方米。闵行的楼我们可以自己办公,也可以作为OFFICE出租,也可以办酒店。如果这栋楼造好,我们就可以去闵行办公,这里的两栋楼可以出租,每年有6000万元的税后利润,就可以改变赢利模式。

我们现在93%利润是靠广告,整个集团的收入中,《新闻晨报》占据了利润的五分之四,《申江服务导报》的比例也很大,这两张报纸作为集团的经济发动机,已经接近了增长的天花板,2007年也许会看到这两张报纸的标的往下走。事实上2006年上半年,《新闻晨报》的空版率已经增加,《申江服务导报》的分类广告已经减少。2005年我们是靠价格杠杆来调节,2006年3月开始是靠进一步压缩成本来增加收入。2007年靠什么呢?《申江服务导报》广告创收非常艰难,2006年形象广告这一块靠提价,但是提价是有限度的,而靠控制成本也是有底线的。

所以要未雨绸缪,从战略上有所考虑。当然更长远的考虑是推动中润解放公司去海外上市,现在正在紧张推进,也得到了领导的肯定。如果顺利的话,可以在2007年上半年实现。如果实现了,我们集团就能够走上可持续发展的道路。当我们有了一个海外融资平台以后,所有新的概念就不必等到变成产品才能够拿到回报。我们用创意提出一个个概念,然后装进融资平台,从融资平台上不断地拿到创收。进一步讲,我们完全可以摆脱重资产的投入,实现以轻资产投入的非线性增长。

(作者是解放日报报业集团党委书记、社长)

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