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聚焦报业形态变革

一切为了阅读

——聚焦报业形态变革

□ 本刊记者  万智炯  周燕群

编者按  2005年12期的视点栏目中,本刊曾经设问:开本变化是应对移动接收时代到来和报纸盈利水平下降的良方吗?当时,纸媒在市场竞争中的开本之变,格外引人关注。

又一个岁末年初,我们再一次把目光聚焦报纸的形态变革——这个看上去似乎太过微观与浅层次的问题,因为,直至今天,无论面对多少关于报纸未来命运的质疑,新闻纸目前还是展现报业核心能力最重要的介质;也因为,报纸形态的变化与改进早已不仅仅是承担视觉愉悦功能,而成为报业产品创新的一个重要组成部分,这背后,各种错综复杂的变量交织在一起;还因为,即便只是将开本与版式作为代表报纸品牌的一个符号,这个符号可以延伸到受众体验、产品形态、分销渠道、商业模式、广告策略等多维空间之中,其间的关系与相互作用同样耐人寻味。

变革源自变化。透过报纸形态之变,或许能够从另一个角度观察需求条件的变化和需求自身的变化带给报业的某些警示与启示。

寻找革新的突破口

——思考报业形态变革

唯一不变的就是变化本身。

纵观这几年的全球报纸形态变革,可以看到,从欧洲到美国再到国内,大报的小幅化对报纸发行量带来了显著的拉动作用。有人甚至把报形变化视为某种仪式化的宣言:通过改头换面,对团队进行心理暗示,新的愿景将伴随着形态变化而一步步实现,从而达到集体励志的效果。实际上,超越了美化和装饰的边缘作用,对形态与版式的重新设计作为报纸运作的一部分,要体现变革的意味与自身的价值,必须洞察整个产品生产链上的各个制约要素,这需要决策者从系统的高度进行统一考量。从这个角度上说,关注报纸的形态变革,这或许是探讨当代报业生存绕不过去的话题。

观察:形态变革的变量

《都市快报》副总编辑任州曾经说:选择瘦报的原因有四个,一是与国际潮流合拍,二是突出差异性,三是方便阅读,四是强化视觉效果。那是1999年做一张异型瘦报的理由。

一年前,文建在为本刊“视点”撰稿时,对国外小报化浪潮中哪些大报变小了也有一个分析—小报化的报纸主要为三类:从“生命周期”来看,进入衰退期的“老年”报纸;从收入结构来看,内生型特征明显的报纸;从外部环境来看,位于高度竞争市场的报纸。按照这样的逻辑推论,在数字化浪潮冲击下,报业正面临可能的衰退危机,竞争无可回避,而发行加广告的内生型收入模式尚无重大突破,形态变革在所难免。

形式服务于功能。把市场的需求变化与报纸形态的革新之间作一个连线,诸多因素都可能成为变革需要加以考量的制约要素。

空间场与时间场

什么人看报?在什么时候看报?

《国际先驱导报》主编范伟国认为:“今天的读者经常在一些地铁、公交车这类狭小且拥挤的环境中阅读报纸,个人空间非常有限。”

《东方早报》社长秦恒骥则这样分析他的目标读者群,常常栖身在办公室读早报,越来越多的办公桌上摆放着电脑、文件等必不可少的东西,可供摊开看报的空间并不宽裕。

英国社会学家安东尼·吉登斯说:在现代社会中,由于空间场和时间场的缩小,事物无可避免地将被重新认识,过去的经验不再适用。这也暗合了报纸形态变革的大背景:报人们在重新认识各类变化着的时代特征,让报纸更能适应为现代化历程所影响的人们。

说到底,报纸的形态与版式设计,就是在二维的有限空间中对新闻文字、图片以及各类组合语言进行条理化的过程;而读者是从这个平面伸展开去的第三维。

由于现代的生产和组织方式,人们从此与悠闲的自给自足生产生活方式彻底告别,习惯在行色匆匆中、在移动中随时获取有用信息。当年《都市快报》选择比普通4开报纸窄0.5cm、长3cm,比例是1:1.629(美国出版商协会规定的报纸比率为1:1.63)的报型,以更加接近0.618黄金分割率的瘦报作为自己的标志。其版芯高38.5cm,宽24cm,比正常4开的报纸要高3.5cm,显得更瘦、更挺拔。因为操作者们认为,一份早晨出售的报纸很可能被人们在拥挤的公共汽车上、忙碌的早餐摊点上匆忙浏览,这种狭长型的报纸拿在手中比较方便、灵活。如果再考虑到半版或者通栏的广告在版面上的编排效果,就显出更多优点。2001年12月3日起,《北京青年报》改为瘦报,版芯宽度由33cm改为32cm,高度由50.5cm改为52cm。与国内报纸长34cm,宽24cm的4开小报相比,《东方早报》则将对开改为4宽24.8cm,长35.1cm的4开报型,以适合上海读者在拥挤的公共空间中“愉阅”的阅读。

面对时间场与空间场的变化,国外的小报化风潮更烈:2003年9月30日,英国《独立报》开始出版小规格报纸,7个月以后全部改为小报。同年11月,《泰晤士报》跟进,并于2004年11月1日正式改为对开4版的小报;根据世界报业营销协会INMA的统计,从2003—2005年,全球共有60家著名大报改版为小报。其中最常被国内同行提及的还有2005年9月《卫报》的改版,其纸张大小为31.5×47cm,印刷页面为28.7×44.3cm,这种“柏林式”版式被视为全球“小报化”风潮中的重要一步。

差异化的营销技巧与渠道因素

在工业设计概念融入版面设计之中的今天,报纸在生产与销售阶段被当作产品来设计和包装,新创刊或改版的报纸往往将产品识别系统导入报纸形态与版面设计之中。《都市快报》副总编辑朱建回忆:“快报在试刊前曾经到一些传媒发达地区考察,在美国发现一份特别引人注目的报纸——《今日美国》,很瘦,报纸的排版和色彩似乎经过特殊设计。大家当时觉得要打杭州市场,就必须得有一张这么差异化的报纸,让人耳目一新才能在零售市场上打开局面。”最终快报选择比4开报纸略长略窄的瘦报型版。《都市快报》总编辑杨星说:“瘦报在报摊上具有更多优势,整个报头和题区的左右不会被挡住。而加长的报纸对折后,仍然有大幅图片可以展露,对读者购买形成较强的冲击力。”

来自销售渠道的影响和相应的营销技巧也成为影响报型变化的因素之一。在产品销售过程中,渠道占据了很重要的位置。以国美、苏宁等渠道商为例,它们甚至能够倒逼过来,极大地影响甚至控制生产制造商。当然报纸的渠道商—报摊没有强大到这个地步,但丝毫不能忽略报摊主摆放报纸的方式对于报纸发行的推动或削减作用。面对海量信息,人们只选择性地接收有代表性的、让人一目了然的信息。在报摊上的众多报纸中,如何才能脱颖而出?版面设计在一定程度上直接关系着读者是否购买,决定着报纸的销售量和知名度的推广。为了能在同类报纸中使自己迅速突显,一些报纸会选择形态的变异。

报摊的摆放范围有限,意味着每份报纸的展示空间有限。首先应该考虑如何不使信息损耗,尽量将信息传递出来。在同等空间里,对开大报因其过于宽阔,所以报头和头条的一部分都将被挡住,许多重要信息不能被有效传递。一些对开报纸因体积缘故,甚至被压在角落,无法占据报摊的视觉中心地区。

《东方早报》由大报改成小报之后,终于能和其它上海的小开张综合性报纸放在一起,上摊位置更加醒目,发行量翻倍增长。可能两者不是完全的因果关系,但也从侧面说明了一些问题。主编范伟国认为,《国际先驱导报》在改为小开本后,在报摊占据了更好的位置,效果很好,发行和广告也在步步上升。为了能有更多的信息展示、达到更好的营销效果,《国际先驱导报》打算在2007年年初的改版中,搬走报头下面的导读,把封面故事的图片和标题上移,形成最大的视觉吸引力。

成本压力与经营策略

《钱江晚报》总经理王慰平认为:“不少报人都有大报情结,认为大报严肃、主流。但如果从经营和成本的角度来考虑,同样的发行量、同样的厚度,小报印刷成本比大报少很多,尤其是在当今厚报流行、发行赔钱的时代,小报省下的成本都是年度利润的重要来源。”

媒介自身经营的需要必然会对版面变革产生一定的影响。增加利润最直接的方式就是降低成本,而缩小报纸的面积是最显而易见的办法。20世纪六七十年代,美国印刷行业通货膨胀,纸张价格飞涨,纸张供应领域的变化带来了版面大小的变化,也由此引起版面设计的相应改变。当时的《洛杉矶时报》将版面大小减少了3/4英寸,为了适应缩小以后的版面,8栏格式改为6栏格式,字号被缩小,还减少了照片及连环漫画的使用。一系列细节的改进引发了许多报纸的重新设计。新闻纸危机过后,报纸又普遍恢复原来字号的大小,照片、漫画、图表的应用更频繁和广泛,留白也成了新的流行。此后,《洛杉矶时报》的版式大小和6个基本栏的形式没再进行大的变化。

欧美等国的瘦报与小报化实践也说明,形态的变化确实能立竿见影地降低印刷费用,从而减少成本耗费,实现节源方向上的经营策略。《华尔街日报》国际版2005年改小版式,当年就节约了500万美元的成本。据称,从2006年开始,每年都可以节省约上千万美元。

解构:形态变革的要点

伴随新闻环境的巨大变化,内容不断革新,报纸的形态与版式被赋予期待。《解放日报》总编辑裘新说,在报纸的创始阶段或转折阶段这样的节点,诸如开本大小等形态的改变,会对报纸发展起到正的或反的作用,一定程度上甚至能影响到其他同类报纸的战略走向。

应该说,现代报纸形态与版面设计是在对读者定位、信息内容、视觉传达、受众承载等因素进行综合分析的基础上,以符合现代环境、现代生活方式、现代人需求而确定的更科学、更有针对性、更有竞争力的产品设计方案。

易读性与阅读舒适度

检索当代报纸形态与版面设计的关键词有:阅读规律、信息传达、视觉科学、市场营销、整体形象、文化品位……但是如果询问读者,他们的回答可能更直接:简洁、醒目、易读。

便利、有效地传递信息与制造阅读快感是报纸的功能诉求,在当代设计理念中,简洁的报纸版式能在最短时间里把信息传递给读者。所以,在开本大小、版面设置、标题制作、版式设计、字体选择、图版编排、留白运用等诸多形态和设计方面,报纸在努力变革,这种变革强调的是以读者为本的易读性与阅读舒适度。

“读着舒服,读者喜欢”是《都市快报》的设计初衷,《都市快报》副总编辑任州当年在考虑新创刊的报纸形态时,对版面的要求是,必须简洁,横平竖通的模块设计;标题字体只有两种,雄浑的超粗黑和纤细的新报宋,形成强烈的表情对比;用视觉中心的方法,第一时间把信息交代出来。《都市快报》总编辑杨星说:“读者很忙,而且眼睛已经被电视这种易读媒体给宠坏了,喜欢一眼找到重点所在。所以8年前报纸出刊时,颠覆了一些传统编辑手法,譬如版面不能‘通’、字体要多变化、重点在头条等。”

在竞争主体较多的市场中,没有不可替代的产品;如果不能在硬性服务方面提供更多选择,那么软性服务则需做足文章。所以,越来越多报人开始注重读者阅读感受,希望从不同方面让读者觉得便利和舒适。报纸形态的变革就成为突破口之一。今天,那些关于报纸形态的判断,往往是基于对人们阅读特征的把握和认识:富含信息的大图片、醒目的标题和长度适中的文章适合快节奏阅读,所以报纸的设计更重形式、重包装、重设计,通过采用文字横排形式、模块式设计、图表化编排以及头版封面化体现读者中心观念,强调头版的视觉冲击力。

讲究阅读舒适度还要求操作者将重点从视觉冲击力转向视觉感染力。遵循自然的阅读顺序,利用视觉元素在个性化规范之内进行有效的“加减”,以达到对信息有效的加强与削弱作用,以营造更人性化的阅读效果。图画、图表、线条、色彩、空白等版面元素得到了充分的运用,形成了多种多样的风格。报纸版组、版面的细分化,导读方式的多样化,稿件安排的模块化,信息传递的图解化等都是对受众阅读心理和习惯的适应性措施。

 提高信息到达率的编排技巧

革新的前提是对自身问题和缺陷的洞察与反思。传统媒体受众在不断流失是个不争的事实,面对能将信息随时推送的新媒体,除了调整报道内容和建立报纸联盟外,报纸要做的就是尽量缩短与新媒体优势项目的距离,如快速、便携和性价比等,这虽然不一定是最后的制胜之道,但确也是几经比较的权衡之举。从这个角度看,形态与版式之变能在提高纸媒的信息到达率上做点助推的文章。

科学技术的发展为报纸版面设计和制作提供了更大的自由发挥空间。从技术角度讲,编辑对版面元素的运用几乎达到了随心所欲的地步。在版式编排上,现在的报纸越来越趋同于大图片成为视觉中心,来讲述故事;然后用大标题点出问题,用小标题将基本脉络和主要观点阐述出来。读者能够一眼看图,了解大概;二眼看大标题,切中问题;三眼看小标题,得到答案。短短三眼,信息架构基本掌握。

《都市快报》在很长时间内,所有标题只用超粗黑和新报宋两种字体,粗细反差较大,有利于突出关键词汇,方便读者理解。对于标题,快报大多采用单一型结构的实题,言简意赅表明文章主旨,读者能在最短时间把握大意,迅速作出判断是否继续阅读。而且为了简单阅读,快报大多采用横题,很少用竖题。

《国际先驱导报》执行主编陈浩认为,改版后的导报有很大的收获就是原先16个版有16个头条,现在变成了32个头条,极大地满足了读者对于话题数量的要求。在报纸成本不变的情况下,开本改小后,版数翻倍,信息量得到更多的承载。大报型时,一个版也许有两三篇文章,但限于版面只能挤在一起被湮没。

为了更加突显编辑意图,《国际先驱导报》甚至规定,除了评论文章,其他文章一律每600字必须有个小标题,既交代大意,又调整阅读节奏。陈浩则认为标题的字数越少,越有力量。所以,《国际先驱导报》规定大标题最长不得超过13字,一般在10个字左右。

也有人这样分析,大开本报纸的长文和密密麻麻的排版方式,不是选择快速阅读的读者之意愿;而小开本由于形态限制,文章不可能太长,单版文章也不多,读者容易抓到重点且不会觉得琐碎。

《解放日报》副总编辑陈振平认为,互动是影响未来报纸形态的关键词之一。未来对报网互动的要求将逐渐加强,很可能更小开本的报纸会受欢迎,除了提供基本信息,纸媒还要提供提要和检索功能,让读者可以按照提示去网络上阅读自己感兴趣的东西。

可见,未来报纸的形态之争不再局限于一次重大新闻报道、一个版面编排和创意的局部竞争,而是为信息本身服务的设计定位、设计系统、设计规范与设计管理的整体竞争;同时,报纸如何与新兴媒体相互融合,也将直接影响报纸形态变化。

对未来报纸形态甚或内容变化的判断,有赖于对社会进程及其特征的提前预判,这样不论未来媒体种类或形式发生怎样的变化,报人们都能提前半步赢得先机,从容地获得转身机会。                             

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