本期推荐

先机蕴藏深层影响力

实现可持续发展的战略选择与路径

超级记者”到“超级团队”

草原的歌者

新形势下的时政新闻创新

聚焦报业形态变革

创新和竞争中增强党报引导力与实力

□ 杜耀峰

在创新中增强引导力,在竞争中壮大党报实力,这是一道时代的命题。破解这道时代命题,是我们这一代党报人义不容辞的使命和责任。

作为平面媒体的报纸,在网络技术、文化产业、市场竞争、商业模式等几个要素变量的挑战下,纷纷求变图存,寻求发展空间。报业市场在急剧演变中通过竞争推动改革发展,已成大势所趋。面对严峻的形势,党报与生俱来的喉舌功能、导向责任与生存必须的市场博弈、受众欢迎二者怎么和谐统一?究竟靠什么吸引人来阅读、关注、喜欢党报?我们怎么改变自己、发挥潜力、突破重围,在市场上拼杀出生存与发展新路?

一、创新党报新闻理念,彰显党报思想品牌

党报新闻信息与社会其他信息一起传播,搭乘社会信息浪潮而又往往被信息泡沫膨胀抵消与淹没,在一些领域声息变得很微弱,甚至出现“边缘化”现象。作为主流媒体的党报,一项重要使命就是在帮助读者能够及时、准确地选择他们所需信息的同时,还要发挥党报思想和文化的优势,强化党报新闻信息,以强势主流,吸纳、融汇、导引社会信息潮流;以党报的政治导向正确,思想观点科学,发布权威公正、客观真实、旗帜鲜明、高端大气、登高望远等大气象,去廓清信息云雾与纷扰,以科学、正确的思想信息吸引和折服读者,在信息洪流中彰显党报思想宣传的中坚力量。党的十六届六中全会关于加强党的执政能力建设的决定,首次将新闻传媒与加强党的执政能力建设的伟大工程联系起来,指明了“党管媒体”的方向、原则和要求。党报作为新闻媒体的排头兵和先锋,作为保持党和人民群众血肉联系的桥梁和纽带,应自觉地站在加强党的执政能力建设的高度,肩负起传播党的纲领、理论、思想主张的使命,引领信息传播朝着有利于加强党的执政能力的方向发展。这是党报首要的政治责任。

为此,我们在党报新闻理念创新上,强调新闻宣传与信息传播有机结合,以新闻宣传为主的理念;强调党报的导向力首先是思想的引导力,思想引导力重在运用发展着的马克思主义一元化引导多元化的社会思潮,以传播党的最新理论成果为己任的理念。党的十六大以来,陕西日报社依据中央和省委关于用科学发展观统领经济社会发展全局的总要求,在全社上下反复深入地学习以人为本的科学发展观、构建社会主义和谐社会、加强党的先进性建设和执政能力建设等重大战略思想,在采编人员中开展“在科学发展指引下的新闻使命”“文因载道而著,道凭文新而彰”等专题讨论,并撰写论文,指导编采实践。比如,在2004年4月,胡锦涛总书记来陕视察前,《陕西日报》头版开设了“贯彻科学发展观,永葆党的先进性”专栏;2005年10月曾庆红同志来陕视察前夕,《陕西日报》头版开设了“将先进性教育焕发的热情引导到又快又好地发展中”的专题,并发表综述;2006年春节期间,胡锦涛总书记在延安视察工作,陕报及时刊发了重要消息,在一版开设“矢志艰苦奋斗,勇于开拓创新”专栏,采写一组深情回访的后续新闻,并刊发了《亲切的关怀,殷切的期望》等系列评论,引导全省人民把胡总书记的嘱托落实在各项工作实践中。这些重头新闻宣传,得到了中宣部和省委领导的好评,同时引起社会舆论的广泛注意。这样就把思想引导的政治任务转化为新闻传播的优势,将党报的权威性有效地转化为社会引导力,推动科学发展观的贯彻落实。

二、创新政治要闻报道,彰显党报权威品牌

一是改进会议和领导活动报道。按照中央和省委要求,对工作性会议有选择性地进行报道,要求记者用新闻的眼光采访报道会议和领导活动,在会议中“拎新闻”,在通稿中选新角度,在同题新闻中出个性。在传播党和政府的声音时,尽量找到党心与民意的“共鸣点”“兴奋点”,在内容上重在沟通民心,在角度上尽量贴近民心,在实效上尽力满足民心,在表达手法上做到喜闻乐见于民心。对政治要闻报道尽量出新出彩,抓住群众注意力,让干部群众应该知道的都知道。

二是按照“弘扬主旋律,坚持多样化”的原则,对一版和要闻版从内容到形式全面改版,创新报道模式。在一版头条开设“头条新闻”专栏,在一版右下角开设“读点新闻”专栏。在要闻版开设“一句话新闻”,加大报纸信息量。在稿件采写编发上,要求“头条新闻”要体现引领性,要求记者积极采访发现与省委中心工作密切相关的新闻事实,选题上有独到之处,写法上有创新;“读点新闻”要体现高端性,以正面宣传为主,选择人们共同关心的问题,对社会热点进行冷思考,对社会、人生、伦理、人文及法制、市场等方面出现的新观念、新思维、新的行为方式进行前沿追踪,采写要有鲜活的事实,有鲜明的视点,有感染力的表述,有散文化轻松的语言,以小切入点反映大主题。“读点新闻”涉及问题新闻要体现严肃性,法制新闻要体现公正性,社会新闻要体现引导性。“读点新闻”专栏刊发的《中心户长:陕西综治的一张品牌》《唐山孤儿张晓东西安寻找当年救命人》等稿件,在读者中产生强烈反响。

三是结合党的中心工作和舆论导向的需要,抓好典型宣传,创新典型宣传,用典型奏响时代强音,强化党报的引导力。在典型的筛选、发现上,体现党的思想理论的伟大实践,代表社会主流价值观,反映广大群众的心理需求,把目光更多地投向普通人的生活空间;在典型的采访上,深入生活、深入细节、深入心理,挖掘典型的心灵世界的理想之光和撞击人们心灵的动情点;在典型推出上,抽调精兵强将,通讯、图片、评论、故事、领导机关和群众反应等组合成强大声势推出,力求“声势”与“感动”的和谐共振,增强传播的广泛性和群众的亲和力。《陕西日报》近年推出的李立科、郭秀明、邓菊梅、牛玉琴、徐精彩、王书田等典型人物,在全国范围产生了强烈反响,成为各行业的时代先锋和党的先进性代表人物,给社会树立起做人的榜样,生动体现出党报的权威性和引导力。

三、创新主题新闻策划,彰显党报导向品牌

新闻策划不是策划新闻事件,而是依据事实策划报道的重点、亮点和思想,选取报道的角度、方式和手段,组织深入广泛的采访、深度分析、背景参照和挖掘深层信息,形成集约化的整体舆论中心,引起人们注目。陕报的新闻策划,首先在观念和程序上,变原来的“采—编—采”为“编—采—编”。新闻“大餐”,不是记者“采”回来什么就编排什么,盲无目的,消极拼凑;而是总编、编辑按宣传目的和新闻事实,预先提出“大餐”的套餐“模式”,再组织采访,有目的的“采购”,积极选材,多元配料,然后由编辑、总编汇总、整合,有主题、有目标、有选择地推上版面,形成报道的气势和冲击力。

其次,按照“编—采—编”的程序,创新采编工作机制和报道模式。

再次,重大主题新闻策划的原则是:遵循宣传的导向性,把握新闻规律性,体现党报权威性,发挥报道创造性;每项策划努力做到把握大局、对接需求、链接生活、体察民意、整合信息、对应市场、强势推出,体现了省委领导对报社的要求和期望:“坚持舆论导向的主导性和权威性,做到新闻宣传的准确性和及时性,体现思想观念的正确性和深刻性。”

四、创新版面形象语言,彰显党报特色品牌

《陕西日报》近年从入目入心的角度,拓展最佳传播效果。把“三贴近”的原则通过每个版面转化为吸引力、震撼力。在栏目设置上常换常新,力求多样化;在版面表情上常妆常靓,力求个性化;在版面姿态上常变常美,力求特色化;在版面文化品位上,突出地方特色和人文关怀。陕报各周刊、副刊、专题新闻版,在内容上求“专、新、实、深”,有创意;在形式上求“活、鲜、精、美”,能出彩。在版面的安排上,讲究突出重点,兼顾各方;既从宏观把握,又从微观切入;既讲究稿件的配置,又讲究以版式设计凸现稿件分量;既重新闻报道策划,也重版面版式的策划。面对信息时代和读图时代的读者阅读习惯、兴趣和审美观念的变化,我们积极地探索党报版面怎么在庄重大气、适宜得体与靓丽出彩、生动活泼相结合中不断创新,更好地运用版面语言提高党报引导力。

五、创新新闻写作文风,彰显党报文化品牌

我们的报纸新闻,好比文以载道中的“文”,所载现当代的“道”就是邓小平理论和“三个代表”重要思想,就是科学发展观和构建社会主义和谐社会。按这个逻辑,我们每天刊发大量的新闻信息,承载着“道”的政治宣传意图。事实上,就是在处理“文”和“道”的关系中,生出学风与文风的问题:或轻文偏道,道意难彰;或轻道恣文,文辞生厌;或离道叛道,制造噪音等等问题存在,不仅影响报纸引导力,而且造成不良风气。

“文因载道而著,道凭文新而彰”,是我们近年探索改进党报文风的指导思想。

为弘扬求真务实的学风,以生动活泼的文风,宣传弘扬“道”的正面价值与主旋律,《陕西日报》从2005年春季以来加大了改进学风与文风的力度。在学风上强调以科学发展观武装头脑,牢固树立实事求是、求真务实、理论联系实际的学风。在文风改进上,从标题抓起,从消息抓起,从稿件写法抓起,从“煞长风”抓起,有了较大变化。比如标题,一是由虚到实,如《听着雨声算收成》《大荔农业从春天开始全年收获》《“出路”找得好,秸秆变成“宝”》等;二是由口号到新闻,如《直补奖励我省产粮大县》《改革作风抓落实,解决40万人温饱实现60万人脱贫》;三是由“四六句”到凸现新闻本质,如《印台治理洪灾让两万人常住无忧旬邑重大决策首先征求群众意见》《杨凌青年党员亮明身份作表率  碑林倾听市民呼声打造和谐第一街》;四是由空洞概念套改到新闻事实提炼,如《音乐:叫我如何不想他》《古城绿项链上不该有这块黑疤》等等。在采访作风上变得更深入、更扎实、更吃苦耐劳;在稿件写法上变得更清新、更鲜活、更有可读性。

六、创新经营机制和手段,彰显党报市场品牌

随着网络技术的迅速发展,具有核心技术和技术垄断的网站和手机等新媒体,已经把没有多少技术含量的纸质平面媒体,挤到了利润的边缘。以广告、发行、印刷为三大支柱的党报经营面临着严峻的挑战。党报经营困难、市场乏术、机制所限、压力很大是业内外人士所共知的。

近年来,《陕西日报》提出“新闻开道、发行开车、广告搭乘”的报业经营基本思路。把提高党报品牌影响力和发展壮大党报实力有机结合起来,在发挥党报品牌效应前提下,以新闻开拓市场,以发行占领市场,以广告实现市场营销,使全社经营管理水平上了一个新台阶。2005年底,《陕西日报》实现广告和多种经营收入首次过亿元;报纸发行达到24.8万份,均创历史最高。2006年1—10月底,陕报社经营实现8464.44万元,实现纯利润502万元,比上年同期增长642.9%,广告刊量达到4375万元,与2005年同期相比增加了41%。

2006年以来,陕西日报社坚持解放思想、实事求是的思想路线,遵循市场化的改革方向和陕西省关于文化体制改革的基本思路。我们提出,以市场需求为导向,以资本为纽带,以项目为载体,打破旧的运行模式,改革旧的人事和分配制度,从机制上、分配上激励人才、激励创新,实现超常发展。

按照“确保导向、搞活经营”的总体设想,即管住采编这一报社的工作核心,以正确的政治导向为准则,以鲜活生动精彩的新闻为载体,以及时、准确、有效的传播为目标,努力扩大报纸发行,提高党报覆盖率,增强党报引导力,实现以党的意志和人民的意愿教育、鼓舞、引导、组织人民群众的目的。与此同时,创新机制,放活所有经营工作,将一切相关的经营工作逐步转变为企业性质和企业运行方式。如广告、发行、印刷等其它相关工作和部门全面向企业转型,转型后的相关企业逐步改制,改制的目标是变国有独资为多元投资的股份形式。具体改革措施为推进“三转化、三改变、四放权”。实现投资“三转化”:即由养人到养事的转化,对职工的管理实行带薪进市场,按劳计报酬,逐步转化用人体制;由固定投入到动态投入的转化,逐年减少固定投入的比重,逐步按照企业开拓市场的能力和效益,相应增加动态投入的比重;由行政手段管理为主,向运用法律、经济、行政等手段综合管理的转化。从创新机制入手,对以前相关业务形成的部门管理方式,实现“三改变”:改变机制、改变职能、改变作风。对改制后的报业企业实行“四放权”:下放经营权,下放人事权,下放管理权,下放分配权。通过企业化配套改革,创造报社经营新机制。

在党报相关经营业务由事业向企业转化过程中,陕西日报社要进一步发挥党报品牌效应,积极主动开拓新的市场。社委会决定报社的产业经营按照市场法则运行,以资本为纽带,以项目为载体,打破旧的运行模式,改变旧的分配制度,跨行业、跨地区、跨体制配置优势资源,真正形成以党报为品牌、以产业为实体、以市场为目标、以竞争为手段的报业产业集团。根据陕报业已形成的子报群和代印全国性40多种报纸的市场优势,我们将创建覆盖全省各市县、乡、镇、村的自办发行网络,与各地交通运输网络合作,互惠互利,使报纸尽快直送读者手中。这一网络建成后,可搭载在陕西省发行的其它各类报纸,创造更好的经营效益;同时,借助现有的发行渠道,创办陕西独到的物流配送总公司、分公司和子公司,遍布报纸所发行到的全省各个角落,把全省各地的商品通过发行网络自下而上或自上而下地配送到全省各个需求点,助其销售,开创新的市场空间。

按照文化体制改革新政策,我们正在积极推进子报子刊经营机制的改革与创新,按市场化模式和股份制、合作经营的路子,推进《三秦都市报》《陕西农村报》《当代女报》《西部法制报》《新闻知识》《报刊荟萃》等子报刊改制和创新,以市场配置资源的方式,推进子报经营产业化,使其真正成为陕西日报社能够独当一面,能够创造良好社会效益和经济效益的报业市场竞争主体。

在新的发展阶段,我们坚持在科学发展观指引下,在中央和省委、省政府的领导、支持下,在省委宣传部指导下,继续坚持以增强党报引导力为目标,以经营管理为生命线,发展壮大党报实力;继续探索如何抓住市场和读者,如何向市场和读者最好地表现和展示党报的魅力和实力,在新的历史起点上,开创党报事业的新局面!

(作者是中共陕西省委委员、陕西日报社社长)

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