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传媒五大变局与报业六大突破

——略论“拐点”期的报业转型与创新

       赵曙光

受新兴媒体冲击和其它一些因素影响,传媒格局正在发生日益深刻的变化。

传媒的五大变局

传播模式多元化

除传统的报纸、杂志、广播、电视外,据不完全统计,目前比较热门的新媒体概念不下30种,如:数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(Web TV)、楼宇电视、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客等等,而且还在层出不穷。不仅媒体的形态越来越丰富,而且,数字技术改变了以往媒体只能提供单一形态信息的特点,使其具有了提供多媒体信息的功能,信息传播模式由“单一”向“多元”的发展。

媒体边界模糊化

数字技术的发展,一方面带来信息传播渠道、载体的多元化,另一方面又使这些媒体和渠道间不断融合,出现“汇流”现象:过去由不同媒体所提供的业务及服务,如今可由一种媒体提供;过去由一种媒体提供的业务及服务,如今可由不同的媒体提供。在计算机与网络技术推动下,传统的媒体和行业边界逐渐被打破,并且信息技术的每一步发展,都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势,平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组,带来产业结构的新变化。

传播对象分众化

新媒体刷新了人们的媒介接触习惯和生活方式,使受众在接收信息时的主动性、参与性、互动性以及个人偏好变得越来越强,社会逐渐进入分众传播、窄众传播的个人媒体时代,即传播者根据受众需求的差异性,面向特定受众群体或大众的某种特定需求,提供特定信息与服务,特点是信息由多点到多点传递,每个人都可能成为收发信息的载体。

媒体经营碎片化

分众传播使传统的“广而告之”的广告经营理念受到挑战,与传统广告所强调的覆盖面相比,现在广告主更强调传播的精准性,即“在合适的时间和地点,把合适的信息传递给合适的人。”报纸将借助各种手段向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的综合新闻+定制化资讯的内容服务,以此吸引广告投放。并且随着中心城市机会的饱和,报业下一轮竞争的重点将转移到区域次中心城市及一般地市,在地域上呈现出更多的“碎片化”趋势。

媒体市场分流化

2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,预计2010年,将达到157亿元。起步于2005年的手机动画,预计两年后将在手机市场上占20%的份额,整个产业链的年收益将达到600亿元。未来3-5年内全国楼宇电视媒体的广告经营额有望达到15-20亿元。预计到2008年,我国的IP电视用户将达到855万,其市场规模可达200-400亿元……

报业发展模式的六大突破

现在报业正处在一个关键的转折期、适应期、调整期、发展期,必须顺应信息革命和数字技术的发展,加快调整与转型,在多元传媒格局中占据主动。当前,报业应当在发展模式上实现六大突破:

思维模式的突破—从大众传播到分众传播

从大众传播到分众传播是“知识经济”和“信息社会”发展的必然。必须承认的一个基本事实是,在信息社会,什么都可以垄断,唯独信息不能被垄断,信息渠道不能被垄断,受众的“眼球”不能被垄断。过去人们常说报业是“垄断行业”,其实是一个很大误区,且早已被新媒体的发展打破。报纸必须深入研究数字化、网络化时代读者阅读体验、阅读偏好的深刻变迁,从“传播者本位”向“受众本位”转变,不断巩固和扩大报纸的受众基础。

产业模式的突破—从平面媒体到“数字内容产业”

在全球信息化浪潮席卷下,一个汇集了新闻出版、广播影视、文化教育、游戏娱乐、软件硬件等众多行业的“数字内容产业”方兴未艾。从定义上讲,数字内容产业是“将文字、图像、语音、影像等资料加以数字化并整合运用之技术、产品和服务”。报业必须站在“数字内容产业”的宏观视野上制定产业战略,突破“平面媒体”的局限,加快“数字化”建设。“数字内容产业”的核心是内容,报业要充分发挥在新闻信息采集和制作上的优势,成为上游的“数字内容提供商”,并向内容产业的生产、经营、服务、消费领域全面拓展,通过技术装备的现代化、出版载体的现代化、出版内容的数字化,不断推动产业升级,增强在多元传播格局中的影响力和竞争力。

管理模式的突破—从事业法人到事业、企业双重法人

现在多数媒体实行的仍是“事业单位,企业化管理”,没有企业法人身份。随着媒体市场的变化,这种二元管理体制越来越不适应运作需求。前几年,在文化体制改革试点工作中,已有几家报业集团进行了“整体转制”或“剥离转制”。2006年中央出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》要求报业集团经营部分的资产和业务都要剥离出来转制为企业,这一要求为我们提供了排除体制障碍的途径:在保证“编辑独立”的前提下,把经营性资产和业务剥离出来,在原事业集团基础上成立集团公司。这样既在法律上解决了国有资产的授权经营问题,也利于按照《公司法》要求,进一步完善法人治理结构,建立规范的母子公司体制,真正形成以产权为纽带的集团。

竞争模式的突破—从同质竞争到创意竞争

目前,多数报纸仍停留在价格竞争、规模竞争阶段,同质化现象严重。主要表现在两个方面:一是内容方面,你有我有他也有。其二是运营方面,各报策划手段相似、营销运作相似、盈利模式相似。中国传媒业今后要实现良性发展,必须走异质化竞争的路子,靠创意提高报业的整体运作水平和品牌效应。湖南卫视是一家地方电视台,其“超级女声”为什么能火爆大江南北?靠的就是独具匠心的创意。为什么美国的大片、韩国的游戏能够风行全球?高附加值背后的推动力是创意和自主知识产权。报业属于文化产业,而文化产业最核心、最本质的就是创意。过去我们常讲“内容为王”,现在则要讲“创意为先”。目前,报业最缺乏的就是创意及创意人才。今后要从新闻报道、发行营销、广告经营、活动等方面全方位提高报业的创意策划水平。

发展模式的突破—从规模扩张到品牌扩张

报业竞争有三个层次,一是只求数量不求质量的低层次竞争;二是以规模、结构、效益为主的中层次竞争;三是以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。在报业集团化发展的前期,扩大规模是增加经营利润、降低经营风险的重要手段,但也导致报业的成本上升、效益下降,竞争力削弱。目前,中国报业已从垄断阶段进入激烈竞争阶段,从低成本阶段进入高成本阶段,从高利润阶段进入微利化阶段,报业发展模式也必须由外延型向内涵型转变,由经营媒体向经营品牌转变。“注意力经济”揭示出一个深刻道理,低成本扩张与其说是以资本为纽带—搞资本扩张,毋宁说是以品牌延伸为标志—搞品牌扩张。国际传媒巨头无一不是品牌运作的高手,像迪斯尼、贝塔斯曼等都在媒体的品牌运营、扩张以及衍生产业上形成了一套成熟战略,利用媒体品牌进行产业扩张,成功介入房地产、旅行社、信息服务等经营领域。

博弈模式的突破—从非合作博弈到合作博弈

在经济学上,把博弈分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈强调的是集体主义,团体理性,是效率、公平、公正;而非合作博弈则强调个人理性、个人最优决策,其结果是有时有效率,有时则不然。以往的报业竞争,主要是一种非合作博弈,价格战、发行战、广告战等在一些城市不断上演,甚至演化为腥风血雨、你死我活的恶性竞争,其结局是两败俱伤。在产业融合和传媒竞争全球化的推动下,更应当强调合作和双赢的重要性。在充满不确定性的传媒市场与产业融合形成的新市场边界中,媒体之间从竞争走向合作的机会也不断加大,为了共同生存、发展、提升和做大的目标,同类或不同媒体的合作、结盟、博弈、互补、创新、双赢,将成为今后媒体发展的重要内容。(作者是河北日报报业集团党委书记、社长)

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