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广播电视“走出去”的若干思考

       张敬民 

对外传播是塑造国家形象、维护国家利益的重要手段。在当今社会,对外传播的手段更加丰富,特别是随着我国经济社会文化的不断发展,国际地位进一步提高,广播电视通过走出国门的方式开展对外传播就成为必然。因此,在新的形势下我国广播电视机构如何通过“走出去”的方式进行更加有效的传播是值得认真探讨和思考的问题。

民间合作开启电视外宣先河

中国广播电视的“走出去”始于上个世纪90年代初。1991年7月25日,经原国家广电部批准,在国务院新闻办公室(中共中央外宣办)领导下,由国内省级电视外宣协作会成员台共办、山西省广播电视局承办的中国黄河电视台正式成立,这个电视台是对外传播的专业电视台,以汉语教学为主,目标受众是北美地区学习汉语的广大人群,成立当年就通过美国SCOLA卫星教育电视网播出了节目。1993年还在国务院新闻办的领导下组成了以地方电视台对外部为主的中国黄河电视台理事会。截止到2006年,黄河电视台旗下的斯克拉台通过美国SCOLA卫星教育电视网播出的节目由最初的每周3个小时,发展到每天通过3个频道累计播出25个小时,节目进入北美地区400多所大学、7000多所中小学和美国40多个大中城市有线电视网,节目形式也从最初的汉语教学发展到包括分别采用汉语和英语制作的教学、新闻、文化、综艺等多种节目形态,而中国黄河电视台理事会的理事台、成员台的数量也发展到180家,涵盖了国内绝大多数的省市自治区。也可以说,中国黄河电视台和美国的专业电视机构在民间形式下的合作,开创了中国电视对外传播的先河。

同样在上个世纪90年代初的1992年,中央电视台的国际频道CCTV-4正式开播,这应该也是中国电视对外传播的标志性成果之一。通过地球同步通讯卫星,24小时播出的CCTV-4的电视节目可以在第一时间传送到全世界各地,这套内容以新闻为主导,荟萃央视内容精华的电视节目为全球华人,特别是居住在海外的华人、华侨以及港、澳、台同胞提供了一个更加直接和便利的了解中国国内经济社会发展的一个窗口。

这个时期正是国内的电视传媒高速发展的阶段,而电视对外传播只能算是刚刚迈出国门的起步阶段,也可以说是处在摸索和积累经验时期。无论是技术手段,还是传播效果都还难以形成太大的影响力。比如中国黄河电视台相当数量的节目主要是通过航空邮寄的方式传送到美国,CCTV-4在这个时期的覆盖问题虽然解决了,但是落地问题一直没有更好的办法,以至于绝大多数地区只有我国驻当地使领馆和中资机构通过地面接收站才可以收看到。

尽管如此,在这个时期,电视外宣工作还是积累了重要的经验。其中,比较重要的收获是建立了从中央到地方媒体的一支对外传播专业队伍。

多点出击寻求突破

电视对外传播的高潮出现在21世纪初。当时,中国国内对外开放的步伐进一步加大,国际性的政治、经济、文化交往空前活跃,而随着电视数字化传送技术的进步,国内所有的省级电视台主频道都实现了卫星传送,相当多的省级电视台在卫星频道还开办了英语新闻节目。对外传播不仅是国家战略的需求,也越来越得到很多地方政府的重视。中国的对外传播领域呈现出多元化、多渠道、全方位宽领域的大外宣格局。因而,广播电视“走出去工程”成为这一阶段电视外宣工作的突破口。

2004年8月27日,中国国际电视总公司与美国第二大有线电视公司EchoStar公司在北京签署了双方合作协议。根据协议,从2004年10月1日起,17个中国卫星电视频道通过EchoStar直播卫星平台,进入美国的有线电视网络。这个整体打包的平台就是长城平台。在此期间,通过麒麟电视(KyLinTV)、银河3C、派TV、直播卫视等平台,又先后有一批国内电视台和电视频道采用卫星传送或者IP电视技术等手段,进入美国有线电视网络。

据不完全统计,目前中国国内电视台和频道进入美国有线电视网络的有30多家。从现状来看,这一阶段的电视外宣主要有以下特点:

1. 定位明确

除了大多数中文节目主要面向海外华人以外,还有专业的外语频道,CCTV-9是英语频道,CCTV西班牙法语频道面向的是美国人口较多的法语西班牙语人群,福建东南台、广东南方电视播出的是闽南话、粤语节目。

2. 频道形态丰富

有专业的外宣频道,如中国黄河电视台的教育文化频道、广东南方卫视、福建东南台、江苏国际频道等;也有依托国内自身优势的特色频道,如,北京电视台的都市风格、上海东方卫视的财经特色、湖南卫视的娱乐优势等,还有国内地方电视台的专业频道,如深圳公共频道、长沙女性频道、金鹰卡通频道、上海第一财经等,也包括一些如山东卫视、陕西卫视、广州珠江频道等和当地同步播出的“原生态”地方综合频道。

3.组成集团冲击

数量不等的国内电视台分别组成不同的节目平台,以相互捆绑的方式进军美国有线电视网络。在美国的四个中文节目平台中,节目入户销售大都进展顺利。其中,广播电视走出工程“主渠道”的“长城(美洲)平台”套装用户目前已经达到36200户,预期3年内将达到5万户。

对外传播的经验

总结前两个阶段的成绩,我国电视对外传播取得主要经验有三点:一是队伍的专业化建设,二是运作的系统化操作,三是定位的对象化选择。尤其是专业化建设方面尤为突出。

1. 队伍的专业化建设卓有成效

早在上个世纪80年代开始,不少国内电视台就成立了专门的对外部,受当时条件限制,这些对外部门拍摄制作的节目主要通过国际电视交流的渠道走出国门,通过交流,这支队伍从制作理念、选题选材以及制作手段方面都较早地和国际接轨,为后来的对外传播打下坚实基础。中国黄河电视台对美播出以后,特别是中国黄河电视台理事会成立以后,国内电视媒体的对外传播得到空前壮大—2004年以来通过长城平台等中文节目平台进入美国有线电视网络的国内地方电视台中,绝大多数都是中国黄河电视台理事会的成员。另外,理事会还成立了四个面向市、县级电视台的专业协作网,不仅是一个节目组织机构,也是业务交流探讨的组织。特别是通过组织面向市、县电视台外宣电视节目的国家级电视外宣奖项—“金桥奖”的评选,有力地带动了省级台以外的地方电视台参加对外传播的积极性和能力。他们当中很多电视台目前同时在为中央电视台国际频道等电视外宣专业媒体提供节目。

2. 电视对外传播运行的系统化操作

经过多年努力,国内相对形成了中央和地方两个各自独立而又协调配合的运行体系,在这个过程中,国务院新闻办和国家广电总局的有效协调运行充分体现了系统化操作的特点。国务院新闻办牵头组织的中国黄河电视台理事会的成功运行就是很好的例证。电视的国际化传播需要大量的人力物力做后盾,当初,包括作为承办单位的山西省广电局在内的任何一家省级电视媒体都没有力量独立承办,通过省级电视台外宣协作网以及后来的中国黄河电视台理事会,国内的外宣资源得到整合,各家电视台为对美播出量身定做的节目不仅分摊了节目制作成本,也通过各自的地域特色,在充分展示中国文化博大精深的同时,很好地体现了中国地域的文化差异性。而国家广电总局牵头组织实施的“长城平台”把中央和地方、乃至香港的对外传播资源进行有效整合,率先以集团的方式进入美国有线电视网络,获得了很好的发展空间,进而带动了整个中文电视在美国形成规模。

3. 对象化定位

对象化定位是这些年来电视外宣事业经过不断探索而获得一条重要经验。这方面经验的取得既来自于国内电视频道经营的专业化进程,也来自于不断探索的国际化传播实践。比较典型的例证来自于中央电视台国际频道的定位调整,把原来的英文节目从频道中剥离出来,使CCTV-4成为纯粹的中文频道。定位对象化明确看起来是缩小了收视群体,实际上是通过缩小所选定位范围,尽可能实现精确定位,从而有机会通过节目整合、编排,使传播更具有指向性,电视节目的传播效应也因此更加容易实现。这也更便于培养固定收视群体,巩固媒体传播的影响力,打造媒体的权威性。

问题与思考

目前,我国的广播电视“走出去”工作的形态正呈现出多渠道、多层次、多元化的势头,在这个过程中,有几个问题也需要业内人士认真思考。

1.资源如何再度整合

目前国内电视进军美国市场,主要的传播对象都瞄准了人口不到300万的华人华裔人群,四个中文平台、几十个中文频道争取相对少数的电视观众,相互分流势成难免。不久前长城平台电视代表团在美国考察期间了解到这样一个情况:长城平台套装用户的平均每月净增长1600户,但是2006年3月—7月的净增长只有500户左右,速度明显下降,很重要的原因是其他中文节目平台的分流。如何确保“主渠道”畅通值得关注和思考。

2.处理“以内养外”和“以外养外”的关系

中国黄河电视台独特的教育文化定位得到认可的同时,长城平台运营方也建议进行更加专业的汉语教学定位,不仅可以通过单独收费进入卫星电视网,而且还有非常广阔的市场前景。现在,在境外播出的中文电视节目绝大多数都处在“以内养外”阶段,即靠国内电视经营收入支持对外传播。电视对外传播能否体现经济效益?如何拓展电视外宣的市场空间同样值得思考和关注。

3.国内电视媒体走出去的同时,对外传播队伍也面临着逐渐被分流的局面

一方面,国内的广播电视机构在改革中,逐步推进频道制,原有的专业外宣机构很多被裁撤或者合并,另一方面,对外电视节目制作周期长,成本高,一些电视台出于眼前成本核算的经济效益考虑,把原来对外节目的播出栏目取消,这样,那些经验丰富、训练有素的专业人员也随之分流。一旦失去稳定的外宣队伍,地方电视的对外传播工作肯定会受到影响。

4. 国际化传播进程中如何实现外宣的本土化、当地化

目前的电视对外节目主要是从国内传送,而根据这些年国际传媒业的发展规律,尽快从传播方式、节目资源和制作渠道等方面融入当地社会将会取得更好的传播效果,进而实现更多的经济效益。以目前的电视外宣状况恐怕还不足以进行太多的投入,那么,是否可以通过低成本、见效快的广播进行尝试呢?美国被称为是汽车轮子上的国家,音乐又被称为是国际通用语言,中国的音乐文艺广播率先实现本土化可能更为可行和有效。

广播电视走出去工程是我国对外传播战略的一个重要组成部分,正如李长春同志在全国外宣工作会议上讲话要求的那样,电视对外传播工作者应该积极思考,努力探索,充分发挥电视媒体的传播优势,通过“贴近中国发展的实际,贴近国外受众对中国信息的需求,贴近国外受众的思维习惯”,为中国对外传播工作作出更大的贡献。(作者是中国黄河电视台常务副台长)

背景资料

通过长城平台在美落地的频道

中国中央电视台中文国际频道(CCTV-4)、中国中央电视台英文国际频道(CCTV-9)、中国中央电视台西班牙语法语频道、中国中央电视台戏曲频道、中国中央电视台娱乐频道、中国电影频道、北京电视台、上海东方卫视、广东南方电视、江苏电视台国际频道、福建东南台、湖南卫视、中国黄河电视台教育文化频道、凤凰卫视美洲台、凤凰卫视资讯台、亚洲电视本港台(美洲)和华夏电视台。

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