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节假日报纸悖论:增版与减版

       喻国明

节假日的报纸应该减版还是增版?很明显,目前报社在与读者确立的“合同”约定(以报纸征订中发宣传材料为“邀约”形式)中并没有对于报纸篇幅数的约定;而按照2004年7月1日起正式实施的《行政审批法》,报纸的增减版已经列为无须行政审批的事项,换言之,它是报社根据情况自主实施的一项权利。

其次,除公益性、宣传性报纸外,从营销角度看,依照产业规则运作的报纸的逻辑,它首先应遵从市场需求。因此,是增版还是减版最终还是要看其“投入-产出”的市场效应以及对于特定报社而言是收益大于支出还是支出大于收益的判断。

报纸的增版或减版大致可以从以下几个纬度考量。

一、人们对于节假日报纸阅读的接触时长与读者群规模

迄今为止,我们的媒介生产仍然属于规模化的市场满足的运营模式,换言之,个别人的需求、少数人的需求都无法构成媒介生产和销售的依据,必须是规模化的需求,更确切地说,这种需求的规模必须达到市场开发的“临界点”以上时,对于这类需求的市场开发才是现实的和有可操作的市场价值的。

从这个角度来考察,问题首先就是:人们在节假日期间实际上是更多地阅读报纸,还是相反?对于受众媒介接触行为的实际调查结果表明,在节假日、双休日,尽管人们的闲暇时间增加了很多,但是在其生活时间的安排中读报行为所占据的时间长度不但没有增加,反而要少于平日。

从下表中可以看到,在节假日,人们更多地看电视、更多地上网(分别比工作日增加46分钟和31分钟),但人们却并没有增加阅读报纸的时间,反而比平时还要减少平均2分钟的阅读时长。

中国人民大学舆论研究所的调查也证实,与工作日相比,节假日接触报纸的人群规模也是缩小的。以北京地区为例,相关调查数据显示,工作日期间接触报纸的北京市民为67%,而在节假日这个比例减少到51%左右。换句话说,在节假日有将近16%的人由工作日的读报纸改变为不读报纸。分析其中一个很重要的原因是,目前读报人群中还有相当一批公费读报者,除非是免费报纸,很方便地递送到他们手边,否则,他们不会成为报纸的忠诚“消费者”。

二、人们目前的生活方式和生活状态及其在节假日需求的资讯内容类别

媒介行业是服务行业,它的行动逻辑很大程度上要受制于人们当下的生活方式和生活状态。从相关社会调查结果看,目前在不少人把节假日更多地理解为休闲、娱乐和放松,以及工作需要在个人生活空间中的一种时间延伸(如为了更好地适应岗位和工作要求的一种进修、工作日未完成的工作任务的延续,等等)。

显然,就现实而言,人们目前在节假日更多地愿意接触那些轻松省力的娱乐和休闲方式(如看电视)及更加个人化的内容接触(如上网),更倾向于把它与工作和学习状态区隔开来,以便享受节假日的个人空间。

有人会提出疑问:为什么在像美国这样的发达国家里,节假日的报纸可以大肆地增版和扩大发行,而在目前的中国却难以做到这一点呢?这与中国的“中等收入阶层”尚未规模化地形成有着直接的关系。他们靠着自己的智力劳动成果来获得相对丰厚的社会回报,智力劳动的质量高低决定着他们收入的高低,而高质量的智力劳动一定与他们对于更加广泛和深入的社会关注相关,与其个人文化品质的修炼和提升以及对于新知识、新技术的敏锐与掌握程度相关,因此,他们所需要接触和处理的内容信息量要比一般人大得多。如果说工作日的内容接触和信息处理更多的是与他们实际工作直接相关的应急性的“活学活用”,那么,节假日的他们便要在相对更加宽阔的内容空间中滋润和提升自己,为自身能力的“可持续发展”积蓄养分。这样的人群目前中国是有的,只是人群的规模尚有待进一步“扩容”。因此,除非这个人群规模化地形成和涌现,否则,节假日报纸的规模化的社会阅读需求便只是一种期盼。

当然,还有一种情况可以造就节假日报纸阅读需求的规模化涌现,这就是要么知识更替的速率加快,人们必须掌握更多的新知识、新技术,才能适应工作岗位的要求,否则就有被淘汰的危险;要么社会竞争强度加剧,人们需要用提升自己的工作能力和工作水平来确保自己的“饭碗”不被砸掉。在这种情况下,各种业余培训会大行其道,而作为知识和技术内容载体的报纸便也可以分食其市场中的“一杯羹”。

三、报纸所倚重的广告类别、盈利模式及其精确营销能力

广告收入目前是我国报纸最为主要的收入来源。因此,节假日的报纸是增版还是减版,很大程度上是与节假日的报纸有没有相应的广告空间联系在一起的。

促销广告在节假日之前有很大需求空间,但是在节假日期间由于它的“生命周期”紧缩,使它的投放价值极大地衰减。因此,促销广告这一报纸的大宗广告类别很大程度上没有给节假日报纸的广告运营提供空间。

那么,节假日的广告空间在哪里呢?从理论上说,个人分类广告、餐饮休闲广告以及教育培训类广告应该成为节假日报纸广告的主要运营空间。但是,目前我国在上述方面的广告发育度均存在着不同程度的问题。首先,个人分类广告目前占我国报纸广告市场的实际份额相当低,发达国家报纸的分类广告一般占报纸广告总额的25%以上,而个人分类广告在我国综合性报纸广告总额中所占的比例目前一般是在5%甚至更少。这种状况的形成与国人生活消息发布习惯和交换需求联系在一起;此外我国个人分类广告的不发达也与这类广告的发送渠道的不便捷、广告价格的居高以及宣传培育的不足有关。其次,餐饮休闲广告的规模化与餐饮休闲行业的规模化及连锁程度联系在一起,而我国目前的餐饮休闲业很少需要广告支持,并且大规模的报纸广告宣传对于一个个经营规模有限的商家而言显得有点太过“奢侈”。再次,教育培训类广告除了有着与餐饮业规模化不足相类似的情况外,目前我国就业结构对于培训市场的依赖度还不高,因此,这类广告的规模数量也不可能太大。

此外,赢利模式也很重要。目前我国的综合性报纸一般都是“负定价”售卖,即成本高于定价,其差额和利润部分主要通过广告回报获得。而当节假日报纸广告市场无法以足够规模支撑报纸运作的话,增版行为无疑是对于自身利益的一种损害—除非出于公益目的。但是,如果我们的报纸不是“负定价”售卖的,而是报纸的销售本身可以带来一定发行利润(所谓靠“卖纸”挣钱的报纸),那么,这种报纸如果在内容上又是适合节假日人们阅读报纸需求的,无疑可以占据节假日报纸发行市场一定份额—只是这种报纸目前并不是报纸、尤其是综合性日报的主流。

最后,能不能利用节假日的市场还与报刊社的精确营销能力相关。对于精确营销能力很强的报刊而言,即使数量不是很大的发行由于它的有效度很高也使它具有很强的广告价值。但是,一般而言,这种精确营销手段的使用更适合分众化的杂志以及DM直投广告,对于大众化的综合性报纸而言,最多只具有一定采用价值,其产生市场效应有限。 报纸在节假日是增版还是减版,关键判据来自于我们的生活方式和生活状态,以及我们的媒介以何种方式去抓取其中的机会。(作者是中国人民大学新闻学院教授、博士生导师)

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