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         滢  吴长伟

随着全球化进程的加速,国际传播的较量也向纵深发展,不时传出一些国家对外电视频道、广播频率开播或筹备播出的消息。从发达国家到发展中国家,都在致力于通过对外传播扩大自身的国际影响力。国际传播的争夺实际上是话语权的争夺,站在哪一方的立场上去报道新闻,用谁的观点来影响受众,是国际传播争论的焦点。如今,对外传播引起了世界各国的高度重视,国际传播格局被英美主要媒体垄断的局面正在发生变化。

初步形成对外大传播的格局

近年来我国广电媒体对外传播实力得到了较大程度的增强,技术上不输于国际领先媒体,与世界广播电视业实现了同步发展;对外报道队伍正在建立、充实。各种语言的对外报道逐渐丰富,媒体开始明确对外传播的对象,有针对性地进行节目的改进。

1. 对外传播搭建核心框架

近几年来,我国面向世界各大洲的电视播出体系框架逐步建立。长城平台的搭建扩大了对外电视的播出范围,让中国的形象通过十几个频道在世界主要地区和国家的家庭电视中得以呈现。中国国际广播电台和中央电视台两大中央级对外传播媒体加大了“走出去”的步伐,向国际领先媒体迈进。

2004年至2006年,长城平台实现了在北美、亚洲和欧洲的播出。长城北美平台通过EchoStar直播卫星实现了17个中国卫视频道在北美洲落地,包括央视中文国际频道(CCTV-4)、英文国际频道(CCTV-9)、西班牙语法语频道、戏曲频道、黄河电视台等,收视群定位为北美的华侨华人以及英语、西班牙语和法语观众。长城亚洲平台以地道的中文电视节目为特色,旨在满足亚洲华侨华人和英语观众的收视需求,覆盖港、澳、台地区和日本、韩国、泰国等亚洲国家。长城欧洲平台今年8月在法国巴黎通过IP电视正式开播,14个中国电视频道采用包括IP电视、有线电视和卫星直播等多种传播方式,覆盖全欧洲。中国国际广播电台和中央电视台的3个对外传播频道是对外传播核心框架中的主力。

2. 区域对外传播沿边布局

除了国家级媒体,还有一些地方对外广播电台、电视台承担着对外传播的任务。黄河电视台主要面向北美地区进行传播,新疆电视台、广西对外广播电台、福建海峡电视台、延边卫视等则分别主要向邻国进行新闻、文化报道,提供信息服务。这些电台、电视台分散于大陆的各个省份,大致沿边呈环状分布,初步形成了独具特色的我国地方对外传播格局。

国际传播的较量

在当今国际传播领域,较量已经频繁出现。BBC世界频道今年6月1日正式进入美国市场。11月15日,半岛电视台开始播放英语新闻,成为第一家总部设在中东地区的全球性英语新闻频道。半岛电视台表示要以CNN为目标,播发英语新闻“将逆转西方媒体报道一边倒的现状”。无独有偶,日本也有意成立英语国际频道,“日本要建立全英文国际频道……现在的首要目标就是赶上CCTV-9”。日本前外务省发言人高岛肇久在媒体上作出表态。

针对垄断地位不再稳固,出现多家颇具实力的英语频道并存的局面,美国加大对外广播、特别是对亚洲地区广播的投入。美国众议院拨款委员会建议2007年为美国国际广播管理委员会(BBG)拨款6.58903亿美元,重点资助对中国的广播和与全球反恐有关的语言广播。

面对国际新闻传播的新变化,我国对外媒体也实施了一系列改革措施。比如国际台提出“三个转变”的发展战略。CCTV-9明确了受众定位,态度鲜明地把目标观众确定为外国观众,包括在华外国观众和海外外国观众两个群体。同时,在新闻报道区域上正在向亚洲新闻方面拓展,突出亚洲范围的新闻突发事件和深度报道。

尽管付出了很多努力,我国的对外传播媒体仍然存在着诸多差距,主要表现在以下几个方面:

1. 国际传播理念的更新

“对象不同,内容不同,宣传方式就要不同”。对外广播专家温飚指出,我国在这方面做得还很不够。在制作水平和技术上我们是有条件与国外媒体媲美的,需要做的是把“内外有别、外外有别”贯彻到具体的报道工作中。

北京大学教授程曼丽认为,我们在宣传理念和价值观时,应尽量寻找经验重合点并适当夸大这一重合点,影响力是在柔性的信息传播中产生的。

CCTV-9副总监麻静也认为,很多时候我们是以对内的思维方式进行对外报道,缺乏向外看的视角。目前CCTV-9的一线采编人员有外宣经验的人才较少。根据央视市场研究的调研,很多采编人员习惯从内宣角度考虑问题,在选题、报道方式等方面与外国观众的收视习惯有差异。此外,收视率考核体系使CCTV-9的采编人员更倾向于报道能够在国内产生影响、国内观众更愿意收看的新闻事件。

2. 内容设置的科学性

与国内传播相比,对外传播的受众更为复杂。面向全球范围的国际广播、电视是开放性的传播,对象遍布世界各地;针对个别地区和国家的调频广播和电视面对的受众与国内受众的文化背景、接受信息习惯也有着相当大的差异。

因此,国外媒体在开办节目和频道前都经过调研,VOA、BBC每年至少进行一次几十个国家的大规模受众调研,受众调研报告早已成为西方发达国家对外媒体改进节目和报道方式的必要决策参考。例如BBC准备开办4个全球频道:BBC娱乐、双语学龄前儿童频道、BBC知识频道和BBC生活频道。BBC环球称这些频道的扩展是通过逐国基础调研后决定的。

然而,我国对外传播媒体了解国外受众反馈的方法还很单一,系统的海外受众调查几乎为零。包括国际广播电台、CCTV-9在内的对外媒体因为资金、精力等种种原因,无法准确了解到海外受众的收听收视需求、信息接受习惯和媒体接触特点。有效听众、观众数量的硬指标无法获知,满意度、知名度、影响力等软指标无从衡量。

3. 对外传播人才的培养与吸引

人才短缺是各对外媒体面临的最大问题之一,目前我国对外媒体的报道队伍主要是国内外语专业人才,熟悉国际传播规律和受众的专家很少。CCTV-9现有员工总计300多人,外籍专家30多个,能够进行英文电视报道的驻地记者很少,远远不能满足节目制作的要求。新疆电视台的哈语和柯语报道人才只有40多人。

而半岛电视台建立初期,就从BBC招募了一大批阿拉伯语编辑、记者以及技术人员,他们带来了西方电视节目的先进制作理念,组成了半岛电视台的核心内层,保证了节目质量。BBC世界广播部有职员2000多人,其中,仅中文部就有50多名工作人员,除了主任、数名行政和技术人员以及1位主持人外,都是来自世界各地的华人。

4. 节目内容的原创与编译

编译中文素材是目前对外电视媒体制作节目的主要方式。CCTV-9大量编译CCTV-1和CCTV-4的节目。大多数地方电视台对外频道的节目来源主要是录制、编译中央台和兄弟台的节目。而录制的节目质量很差,抹去原声,加上外语配音后,音响效果就没有了,从头至尾只有播音员的声音。

编译现有素材的方法简便易行,但发展趋势是适应受众的需求提供内容,国内新闻尚且如此,针对国外传播的内容更应该考虑受众的需求。所以需要专门的制作队伍。目前CCTV-9的主要信息源是中央电视台的公共新闻平台,尽管央视在全球主要地区设有记者站,但是其海外采访系统并没有充分发挥作用,与CNN、BBC等国际新闻频道相比,采访能力和反应速度都有相当的差距,目前还不足以支撑CCTV-9进行世界范围的报道。

BBC和CNN的专题节目很多是专业制作公司做的,不仅节省了人力,还大大丰富了节目来源。

5. 媒体运营资金

受众调研能力不足、人才短缺、节目来源匮乏从某种程度上反映了运营资金不够雄厚。近年来,尽管我国提高了对外宣的重视,但是资金上的投入仍然不足以满足对外传播的需求。

卡塔尔政府对半岛电视台的投资金额达1.3亿美元,而“法国24”运营第一年的财政预算将达到0.8亿欧元。温飚认为,从世界范围来看,对外传播媒体一般由国家财政支持发展。美国对外广播的财政来源是政府,每年为国际广播管理委员会拨款。BBC的对外广播全是国家拨款。我国应该加大对外宣媒体的投入力度。

对外传播的应对与思考

面对国际新闻市场的竞争环境和对外媒体之间的彼此较量,我国对外传播的优势在哪里?应该如何改进对外传播?

1. 对外传播的契机

如今,经济发展、综合国力增强、国际地位提高带来的积极因素使来自各个国家的人们渴望了解中国,而我们的对外媒体报道中国有着天然的优势。程曼丽教授认为,我国现在处于对外传播的最好时机。我国经济的发展从某种程度上带动了世界经济的发展。在这种形势下,我们积极主动地进行对外传播将收到更好的效果。

中国国家影响力的上升为媒体影响力的提升提供了机遇。中国是世界新闻的“富矿”,麻静表示,从对外传播的角度来看,我们的最大优势在于报道中国。在国际新闻格局中,目前还没有能够代表亚洲声音,传播亚洲观点的区域媒体。西方媒体带着西方的价值观来报道亚洲,缺乏客观公正性。我国对外媒体具备代表亚洲的实力,应该顺势而为,抢占先机。

2. 对外传播合力

单一、分散的媒体影响力毕竟有限,实现充分资源整合的全方位立体对外传播应该成为未来的发展方向。程曼丽说:“为了使国际社会更好地了解中国,形成于我有利的国际舆论环境,我们必须制定科学、合理的对外传播策略。国际传播或对外传播是国家(政府)控制、主导下的传播,政府在对外传播长效机制的建立方面无疑可以发挥重要的作用。”

温飚也建议,对外传播是系统工程,需要媒体与各部门、与社会形成合力,共同合作,形成对外大传播的局面。

3. 对外报道方式

对外新闻报道应该遵循国际传播规律。应强化受众意识和效果意识,注重传播方法和手段的多样性,不能一成不变地进行宣传,而是适应当地的需求进行有变化的传播。麻静认为:“对外报道应做到三个平衡:首先,宣传口径与新闻报道规律的平衡。媒体应该在报道多方观点的基础上解释为什么我方的观点是这样的,不能一味宣传自己的观点。其次,国内新闻与国际新闻的平衡。对外传播媒体不能只报道中国,要加大国际新闻的报道力度。第三,‘以我为主’和‘与人为善’的平衡。不能过多强调国力的日益强盛和蒸蒸日上的经济发展,不能过度宣传‘大国情结’以免招致“中国威胁论”,应该通过媒体展示温和的、海纳百川的中国形象。”

她还提出,应该考虑让更多有媒体经验的外籍人士参与到节目制作中来,因为他们更懂得如何与西方受众交流,更了解西方受众的接受特点。

在节目的组织方式上,可以通过内容的参与性吸引受众。BBC世界电台开办了很多多媒体互动听众热线直播节目,例如“世界你来说”,鼓励听众向专家及知名新闻界人士提问。温飚认为,可以多举办一些类似“中国文化周”“文化年”这样的活动,以生动活泼的形式吸引国外受众,让受众充分参与进来,调动多种形式媒体联合报道。

   背景资料

作为我国唯一一家向全世界广播的电台,中国国际广播电台目前每天使用38种外语以及汉语普通话和4种方言向全世界广播270小时。现有27个驻外记者站,同60多个国家和地区的广播机构建立了节目交换、人员交流和互访关系,每年向国外电台、电视台传送和寄送介绍中国的各类节目约1400小时。

中央电视台的对外传播频道有3个,分别是CCTV-4、CCTV-9和西班牙语法语频道。来自央视海外中心的数据显示,随着“走出去工程”的推动力度不断加大,CCTV-9在海外落地工作取得了明显进展。目前,CCTV-9频道落地的签约合作项目共有82项,已在美、英、法、俄罗斯、北欧、非洲、印度、中东等42个国家和地区落地入户,用户数字达到4600万。除上述完整频道的落地项目外,CCTV-9的部分节目(主要是新闻节目)还进入当地电视频道播出。

主要面向中亚国家传播的新疆电视台对外宣传节目中心2004年成立。日播15分钟的维语“走进中国”栏目同年8月起在乌兹别克斯坦国家一套和国家二套青年频道中播出。日播60分钟的柯语“今日中国”栏目同年10月在吉尔吉斯斯坦国家电视台(KTP)播出。除以上两国外,节目还覆盖阿富汗、塔吉克斯坦、哈萨克斯坦等中亚国家。新疆台哈萨克语卫视3套节目2004年底在蒙古国落地,2006年9月27日起在哈萨克斯坦DTV有线网内整频道播出。

面向东盟国家的广西对外广播电台早在1984年12月1日就开始用越南语广播。目前,该电台每天用越南语和广州话广播8个小时,电波直接覆盖越南、柬埔寨、泰国等。广西对外广播电台是以新闻为主体的综合性电台,对外传播的任务是向越南及东南亚听众全面介绍中国和广西,增进他们对中国和广西的了解和友谊,促进中国和广西与越南及东南亚各国在政治、经济、科技文化等方面的交流和友好合作关系,为中国-东盟自由贸易区的建设服务。

福建海峡电视台前身为东南电视台国际频道,于2005年1月25日开播。节目以6小时为一单元,全天24小时滚动播出。通过长城平台,海峡电视台的节目在北美、东南亚和中国的台港澳地区都有很好的覆盖。

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