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欧洲报业发展趋势观察

       王积龙

2006年5月2日欧洲报纸出版者协会(European Newspaper Publishers’ Association)的报道,目前欧洲各国每天仍然有超过1200家报纸售卖,超过2350万欧洲人每天阅读报纸。其中,发行量最小的地方小报只有2000份,最大的报纸发行量可以达到400万份。报纸在国民生产总值中占据着相当的比例(2005年欧盟各国报纸营业总额约为450亿欧元)。①然而,由于受到新技术的冲击与新媒体的挤压,从20世纪末到21世纪初这段时间,欧洲报业已经开始发生变化。随着社会发展,这种变化的趋势越来越明显,也越来越有章可循。

报纸发行量发展趋势

发行量是报纸影响力与经济收入的重要载体,是报业发展趋势考量的一个重要指标。欧洲是现代报业发源地,报业已经相当成熟,报业种类也最为齐全。目前,欧洲的报业可以分成日报(包括全国性报纸与地方性报纸)、非日报、星期天报纸与免费报纸几类。

1. 日报发行量逐年下降。欧洲日报1995年至2002年的平均期发量从总数96743份降低到85452份,减少了11.67%。法国与德国最具有代表性,法国的日报期发量减少15.51%;德国减少了8.16%。这两个国家均实行了报纸限价(Fixed Pricing)制与降低增值税(VAT)标准,使得各类报纸生存的成本降低,以保护报业发展的多样性。然而,在这两个国家里,与报业形成鲜明对比的是互联网与手机读报的兴起。在欧洲,越是科技发达的国家,日报发行量往往减少得越明显,即使对报业实行扶持政策的法德也不例外。相反的例子也能说明问题,在立陶宛,日报期发量7年增长13.70%,除了其报业改制的特殊国情外,其目前的增长恰恰是该国传媒科技与传统欧盟国家存在较大差距的体现。日报发行量总体的减少,在某种程度上反映出报业在欧洲人日常生活中影响力的逐渐降低。

2. 非日报发行量锐减。非日报从很大程度上来说是指地方性周报,欧洲这类报纸一周出版1至3次,大量报道地方性新闻,同时含载着诸多分类广告,在地方影响较大。

非日报期发量7年间减少31.24%,从1996年至1999年期间,欧洲的非日报发行数量有较大增长,除了英国外(英国对报业实行零VAT制,并且实行非限价制,使得这类报纸能够依赖大的报业垄断机构而扩大发行量),这种增长主要来自欧盟新成员国。这些国家报业市场仍处于改制后的上升阶段,开始受到科技进步的冲击较小,达到一定阶段以后,在2000年又很快降低下来。这一方面反映出欧洲报业发展的不平衡性,另一方面也证明,非日报发展到一定阶段最终也会逐年下降。

3. 免费报纸发行量整体下降。免费报纸是欧洲报业的重要组成,包括地方上的免费周报。内容主要涉及人们的经济生活,如《购物》(Shopping papers)、《上班族》(Commuter)等。这些报纸在上班族比较集中的车站、路旁免费奉送,以刊登大量购物广告为其生存基础,这类广告涉及到人们经济生活的方方面面,种类繁多。

欧洲25国免费报纸发行量总体呈下降趋势。免费报纸是由周期各不相同的报纸组成,包括周报与日报及其之间的各个类别。它的出现曾经对付费报纸构成了很大威胁,然而在这7年间,却依然面临发行量大幅下降的现实。除了德国维持徘徊状态以外,多数欧洲国家免费报纸的发行量处于颓势。免费类报纸面对的是普通人,其目的是向市民提供消费信息。这类报纸发行量的降低表明,在欧洲多数国家,利用报纸获得购物或其他消费消息的人在减少。

4. 星期天报纸发行量不断萎缩。星期天类报纸主要在6个国家出版。除了出版发行大户英国与德国外,法国、希腊、爱尔兰与卢森堡都有星期天报纸出版。就传统而言,星期天类报纸是欧洲人通过报纸获得娱乐的一种生活方式,而且欧洲各国相对于美国来说,比较重视传统,生活节奏相对较慢,这也是星期天类报纸生存的理由所在。然而,从1995年到2002年的7年间,星期天类报纸期发量从26984份降低到21040份,减少22.02%。从这个角度来说,欧洲相关各国利用报纸来进行娱乐消遣的人在减少。

报纸种类发展趋势

报纸种数在多数欧盟国家都呈下降趋势,特别是老欧盟国家。新媒体的兴起促使报纸在欧洲各国年轻人中间失去了忠诚度,很多年轻人借助移动电话或互联网接收新闻。此外,报纸对经济大环境的依赖性较大,由于经济的增长能够带来较大份额的广告量,经济走低则发行量减少,广告额降低,欧洲报纸种数这些年里不断在减少。

1.日报种类缓慢减少。虽然有起伏,但是欧盟各国日报种数总体上不断减少,从1995年至1999年的4年间,欧盟各国共减少56种日报。降幅最明显的是德国,7年间从406份减少到374份。德国的报业发达程度在欧洲大陆首屈一指,而且该国历来都有读报的传统。日报种数在德国减少7.88%,其实是日报种类之生态在欧洲大陆发展的一个缩影。

2.非日报种类的泡沫化增长。非日报类的统计数据包括星期天报纸(以娱乐为主)与地方性周末报,从总体上来看呈现出徘徊不前的趋势。

分析的坐标有两个:其一,非日报期发行量从1995年至2002年的7年间由21835份降低到15014份,减少31.24%,星期天类报纸从26984份降低到21040份,减少22.02%,而同时这类报纸种类却在不断增加,呈现低发行量,生存状况不佳或者是一种短暂的泡沫状态;其二,新欧盟成员国由于报业转轨的惯性,使得很多国家非日报类报纸总数仍处于增长时期,而老欧盟国家则没有增长或明显增长。虽然准确估计这类报纸生存状况很难,但是从总体的坐标来参考,这类报纸的市场生存状况仍然比较艰难。

3.严冬中的各类免费报纸。免费报纸在欧盟各国分布很不均匀,主要集中于德国、荷兰与英国,3国免费报纸种类的总数占据欧盟25国的近70%,这几个国家的发展趋势很具代表性。

免费报纸不同于其他类的报纸,它最能够体现出读者阅读习惯与兴趣的改变,因为对读者来说它的经济起点为零。事实上,欧盟各国免费报纸的变化有两种趋势。一种以荷兰与英国为代表,免费报纸都在发生巨大衰变:英国1995年为713种,2002年为556种,减少22.02%;荷兰由738种减少至557种,降低24.53%。而且没有任何迹象表明这种趋势会在短期内得到扭转。另一种情况是以德国为代表,德国的免费报纸出现轻微上升趋势,从1999年的1282种上升至2002年的1312种,涨幅为2.34%,原因值得关注。免费报纸多数是地方性的,与当地的人文状况有密切关系,同时又随经济的发展而此消彼长,德国经济这些年里较快的发展速度就是很重要的原因。此外,免费报纸出版商还需要与国家报纸出版者协会有很好的关系,当免费报纸出版商成为国家协会一员的时候,免费报纸上面的信息就有了保障。德国免费报纸种数的增长趋势恰恰印证了这一点。

4.徘徊不前的千人拥有量。千人拥有量是衡量报业发展趋势的另一个重要的坐标。每一千人中拥有报纸的数量,是衡量报业在读者中密集度及整个报业发达程度的参数,也是估量报业发展趋势的一个非常重要的坐标。

日报千人拥有量在欧洲总体较为稳定,呈稍有下滑的趋势。其实欧盟各国内部的情况可以分成三类,原因也各有不同。第一类以新欧盟成员国为代表,总体上呈上升趋势。由于报业放开,走向市场化,这些国家不仅日报总类在增加,而且千人拥有量也在升高。第二类是报业影响力较大的老欧盟国家,这些国家由于有读报传统,新媒体的影响力尚小,总体呈现稳定发展的态势。第三类是部分老欧盟国家,日报千人拥有量不断减少。如法国下降13.08%;在英国,降幅为10.53%。因此,从总体上来看,虽然日报千人拥有量在欧盟成员国内部此消彼长,数量上较为稳定,考虑到欧盟新成员国报业转轨、很多老欧盟国家人口下降的特殊情况,实际呈现出某种衰减的迹象。

广告收入发展趋势

在市场经济条件下,报业发展最重要的一个坐标是广告额,在广告收入上的变化会影响到报业发展的规模、速度与走向,也最终决定着报业的市场存在与否。报业获得广告量的多少既受到该国大的经济环境的影响,也是同业竞争的结果。据《普华永道全球娱乐业和传媒业展望(2004-2008)》(PriceWaterhouse Coopers'Global Entertainment and Media Outlook 2004-2008)的广告市场预测:未来3年里,世界范围内的广告额增幅为5.3%,欧洲的广告额增幅为4.3%。作为传统媒体的报业,由于传统读者的忠诚度及其历史与现实的影响力,再加上报纸广告的低成本,在可预见的将来仍然可能在媒介市场上扮演重要的角色。

日报广告份额其实可以分成两个小的发展阶段。第一阶段从1995年到1999年,这4年间欧洲日报广告整体呈现上升趋势,并达到顶峰;从2000年至今为第二阶段,报纸广告额逐年下滑,这是欧盟各国发展的总体趋势。大的环境里,欧洲的广告总额在增加,日报的广告额却在不断减少,欧盟日报广告整体下滑使得整个欧洲报业发展前景潜藏着某种危机。

报纸的广告额为什么会不断减少呢?据福斯特公司调查数据显示,报纸广告市场承受了并将继续承受着来自多方面的压力。

图中显示,与其他传统媒体相比,报纸是唯一一个在广告额上连续下降的媒体。在欧洲,广播与杂志受到新媒体的挤压并不明显。在2005年之前,报纸主要受到电视方面的压力,占整个媒体2%的广告额流失到电视媒体;2005年以后,报纸又受到互联网的挤压,广告额又不断流向互联网。今后报业要防止更大份额的广告量流失,发展互联网是一种趋势。由于并购是一个复杂系统的工程,需要时日。这表明,欧洲报纸广告额的流失不可能在短期内得到扭转。(作者是四川大学文学与新闻学院博士生)

【注释】

. Report of European Newspaper Publishers’ Association, May 2th, 2006. http://www.enpa.be/

.  本文主要的数据来自欧盟执行委员会下机构的2005年的报告Publishing Maret Watch Final Report,这个数据来自于欧盟各国的官方统计数据。由于对各国进行统计是一个复杂的工作,这份报告虽然于2005年1月公布,是当前欧洲传媒出版业最新数据,但主要的各项指标截止于2002年。网络链接:www.publishing-watch.org

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