本期推荐

掌握第一解释权

医疗卫生报道:反思与超越

责任造就公信力

新时期的对外传播

2006:最难忘的一段职业经历

用生命写作

大视觉概念与报纸视觉运作

速读时代的报业竞争方略


中国国际广播的发展战略

       王庚年

国际广播诞生于20世纪20年代。它是国际政治斗争的产物,通常由各国政府举办,为各自国家的内外政策服务,作为争取国际舆论的重要手段。在全球化传播的大背景下,国际广播既是各国在政治、经济、军事和文化领域斗争的重要武器,也是各国交流沟通的重要渠道,在各国国家战略中的地位日益凸显。特别是进入新世纪以来,西方发达国家为了增强在国际舆论中的竞争地位,纷纷对其国际广播发展战略和策略进行了调整改革,国际广播发展呈现出新的态势。本文从现代国际广播发展的新趋势出发,谈谈在新的国际传播环境下,中国国际广播发展的战略构想与策略规划。

现代国际广播发展的新趋势

近年来,随着国际局势及各国国家利益取向的变化,新媒体技术发展等因素的影响,国际广播呈现出新的发展趋势。国际广播政治属性日益强化,传播手段历经调整,管理体制和运营机制不断创新,节目境外落地成为国际广播核心业务,互联网在线广播发展方兴未艾,新媒体建设稳步推进,同时,国际广播越来越注重以调查研究为基础,加强实效传播,等等。

一、传播阵地向现代媒体方向发展

长期以来,国际广播的传播阵地主要集中在无线广播领域。无线广播以其价格便宜、操作简单、时效迅速、传播广泛等优势,成为国际受众获取信息的重要渠道。进入20世纪90年代,数字技术与卫星技术的发展为国际广播开辟了另一番新天地。互联网又使在线广播成为国际广播的新手段。随着信息技术的飞速发展,结合了第三代移动通讯技术和互联网技术优势的新媒体稳步发展,新的传播形式在国际广播领域不断涌现。

当前,世界主要国际广播媒体都在运用互联网等现代媒体手段,积极开拓新的传播阵地。

首先,它们都已开辟互联网在线广播,将国际广播从传统的短波扩大到无地域限制的互联网。美国之音、德国之声、英国BBC、韩国国际广播电台、法国国际广播电台、日本NHK广播电台先后推出了各自的多语种、多媒体网站,并已实现其全部语言的上网,通过文字、图片、音频、视频等,向全世界网民发布信息、提供服务,在线播出节目累计超过2000小时。这些国际广播媒体还根据其国家对外传播总体战略,服从服务于国家的外交、外贸方针,采取了分层次发展的方式,突出母语和重点语种网站,实现多语种网站全面发展。

其次,世界主要国际广播媒体都在利用新媒体形态,增加对外传播形式,增强对外传播效果,同时拓展自身发展空间,壮大自身实力。比如:BBC一直很注重新传播技术在传播领域的应用,力图掌控先进有效的传播渠道,构建并完善全球传播网络。韩国KBS也十分重视对新技术的跟踪和研发利用,不但成功开发了以互联网为基础的双向数字广播服务模式,还在积极研发和利用有关卫星直播、数字调幅广播技术等。

二、传播形态向多媒体方向转变

20世纪90年代中后期,信息传播技术的飞速发展和广泛应用使受众获取信息的手段日益多样化,国际广播的形态发生革命性的变化。世界主要国际广播媒体投入了较多的资金和技术力量,发展使用包括广播、电视、网络、新媒体等多种传播媒介在内的大平台,以统一调配资源,形成优势互补,增强传播实力。

随着当前高新技术的快速发展,信息传播正在向快速、高效、多渠道、无国界方向发展,在全新的传播环境下,单靠传统的广播形态是无法生存和赢得竞争的。为此,世界主要国际广播媒体正在改变它们的单一媒介形态,走向复合型的多媒体形态,使国际广播的发展进入一个新的阶段。

三、传播理念向国际传播方向革新

全球化趋势凸显出世界文化的多样性和差异性。在全球化浪潮下,跨文化传播已日益普遍。尽管主要发达国家的国际广播是为本国政治、经济利益服务的工具,但它们在冷战后更加强调以文化传播的形式出现。而进行文化传播就必须使节目满足受众的心理需求,符合对象国受众收听、收看习惯,适应对象国民族文化,进一步增强节目的贴近性和亲和力,使宣传效果最大化。为此,西方许多国际广播电台纷纷采取措施,实现了从对外广播向国际传播理念的转变。

在国际传播中,策略主要集中在:一、在积极开发和利用先进传播技术的同时,根据对象国受众使用的传播手段,有针对性地调整传播手段和语言,影响最多的受众。二、大力推行节目“本土化”策略、“人本化”策略和文化包装策略,提高节目的针对性、贴近性、可听性和渗透性。三、加大目标管理和绩效管理力度,完善健全节目评估机制,从制度上促进国际广播媒体提高传播实效。

中国国际广播发展的战略构想

针对国际传播环境的新变化,世界主要国际广播机构都对其发展战略进行了调整改革,使其更加明晰、科学、重点突出、实践性强。

中国国际广播电台是我国唯一的国家级对外广播电台,是我国对外传播的主要阵地。但是,长期以来,中国国际广播电台以发展无线广播为主,业务涵盖面相对较窄,战略目标缺乏继承性与持续性,已明显不适应现代媒体的发展趋势。2004年初,中央领导视察中国国际广播电台时,明确提出了“构建现代国际广播体系”的战略目标,其基本思想是:中国国际广播电台要围绕增强中国在国际上的声音这一总的目标,一手抓好无线广播,一手抓好互联网在线广播,尽快建立现代国际广播体系,形成与中国的国际地位相适应的现代化国际广播体系,在对外宣传上发挥更大、独特的优势。这既是提升与我国国际地位相称的广播影视国际影响力的必然要求,也使中国国际广播有了长远的发展战略。其后,中央对构建现代国际广播体系提出具体要求:中国国际广播电台要用5年左右的时间,提高在国际传媒领域的地位,增强在世界舆论中的影响力;要适应国外受众的需求,在提高节目质量和落地率上下功夫,积极参与国际竞争,更多地吸引国外听众。这些要求的提出为推进现代国际广播体系建设提供了更明确的策略措施。

构建现代国际广播体系的内涵和外延都十分丰富。这里面有四个关键词需要把握:一是“现代”,即传播理念上的现代,传播内容上的现代,传播手段上的现代。二是“国际”,即具有国际级水准,具有国际影响力,能够对国际舆论产生重要引领作用。三是“广播”,即相对人际传播而言的“广为传播”或“广泛传播”,它不仅指短波、中波、调频和卫星的音频播出,还应当包括电视、网络、报刊、新媒体业务等,是一切能够向国际受众传播信息的媒体集合。四是“体系”,即整体性,一切有利于国际广播的媒体形态都应当纳入现代国际广播体系之中;一切有利于国际广播的技术手段和传播方法,都应当积极采用;一切有利于国际广播的工作方式和运行机制都应当进行尝试;一切有利于国际广播的发展领域都应当积极开拓。

对现代国际广播体系进行一种宏观的全景式描述,还应为其搭建一个整体、坚实、可持续发展的架构,即:要建设的现代国际广播体系,应当具有综合性、开放性和可持续性,基本特征是:力争在可预见的时间内,实现由传统媒体向现代媒体转变,由单一媒体向综合媒体转变,由对外广播向国际传播转变,把中国国际广播电台建设成为集无线广播、在线广播和多媒体传播于一体、具有国际影响力和竞争力的综合性现代新型媒体。

中国国际广播发展的策略规划

构建现代国际广播体系是一项复杂的系统工程,需要几代国际广播工作者的艰苦努力,按照构建现代国际广播体系的总体要求,坚持无线广播与在线广播并重,宣传创新与技术进步并重,传统媒体与现代媒体并重。当前,我们的发展重点是尽快搭建起现代国际广播体系的整体框架,这就要求尽快实现三个转变。

一、实现由传统媒体向现代媒体转变

经过65年的发展,中国国际广播电台在使用语种、播出时数、发射功率这三个衡量国际电台实力的标准上,已经接近世界主要国际广播媒体发展水平,成为名副其实的世界三大台之一。

但是,应该清醒地看到,在硬件实力、传播手段、落地规模、传播实效、传播形态利用与分配等重要指标方面,中国国际广播电台与世界主要国际广播媒体还存在着一定的差距。比如,我们只与西班牙、马里、法国等少数几个国家签订了节目互转协议,仅在阿尔巴尼亚和古巴设有2座海外发射台,总体上仍以国内发射为主,远距离传输难以保证收听效果。又比如,我们以对外广播和在线广播为主,对卫星电视和新媒体广播以及调频广播的发展支持力度,远远不及以BBC为代表的主要国际广播媒体。再比如,在落地覆盖范围上,我们的节目只覆盖世界60多个国家和地区,落地规模较小,尚未形成分布合理、覆盖全球各重点地区和国家的中波/调频广播网络,仅在肯尼亚和老挝建有2个调频广播,全球转播中国国际广播电台节目的合作电台仅有几家,与世界主要国际广播媒体相比不具优势,在某些方面还有不小的差距。

由于历史原因,在国际舆论中,“西强我弱”的态势在短期内还难以改变,中国国际广播电台与BBC等主要国际广播媒体在传统媒体发展领域的差距在短期内还无法根本改变。但是,高新技术的迅速发展,使得互联网在线广播等新的对外传播形式不断涌现,为国际广播创新了传播手段,丰富了传播渠道,拓展了传播阵地。以BBC、美国之音为代表的世界主要国际广播媒体,都在实现由传统媒体向现代媒体重点发展的战略转移。这对我们发展而言,既是机遇,也是挑战。由于世界上多数新媒体都处于技术试验和运营试验阶段,中国国际广播电台要想在国际舆论竞争有所作为,就必须抢占先机,引入新媒体建设,尽快实现由传统媒体向现代媒体的转变。在具体发展策略上,要做到:努力抢占新媒体技术制高点,把握当前广播、电视、网络相融合的多媒体潮流,推动传统媒体与互联网、移动通讯的互动融合,主动运用数字化、网络化等先进技术,认真做好开发前调研,积极发展数字广播、数字电视、卫星广播、卫星电视、网络广播、网络电视、移动电视、手机电视等新媒体业务,不断拓展对外宣传新阵地,增强我国国际广播竞争力。

二、实现由单一媒体向综合媒体转变

中国国际广播电台目前已初步形成了集广播、电视、互联网、报刊、出版等多媒体于一体的发展格局,拥有众多的外语人才和40多种语言音视频节目资源,但这些资源除了办广播以外,其他方面还没有机会得以很好发挥。我们要借鉴世界主要国际广播发展综合媒体的经验,在继续办好以音频为主的无线广播的同时,加快发展以音视频并重的多媒体传播业务。

1.以无线广播为主体。无线广播是中国国际广播电台的传家宝和立台之本,经过多年发展已具有相当的规模。无线广播具有快速、廉价、直接、穿透力强、覆盖面广等优点,这是实现全球化传播的重要手段。因此,要继续巩固已有的无线广播阵地,积极创造条件,尽快实现英语、华语和多语种的环球广播,在对象地区的黄金时间,实现华语、英语和当地官方语的有效收听收看。

2.以在线广播为支撑。随着互联网的日益普及和数字技术的快速发展,在线广播在国际传播中发挥着日益重要的作用。我们要根据我国对外宣传的要求,推进“国际在线”各语种网站分层次发展;整合资源,办出特色,形成网站核心竞争力;加大品牌建设投入,打造各语种网站知名品牌栏目。同时,要利用与境外机构的合作,在当地建成若干合作网站;借助新技术,实现网络广播多元化,努力把“国际在线”打造成我国国际传播的中心。

3.以多媒体传播为方向。在一手抓好无线广播、一手抓好互联网在线广播的同时,全面拓展多媒体业务,努力形成“以电视业务为龙头,以新媒体业务为核心,以报纸、出版、杂志等平面媒体业务为依托”的多媒体发展格局,构成既包括立体媒体优势,又包括平面媒体优势的多媒体平台。对中国国际广播电台来说,以多媒体为发展方向,既能有效整合传播资源,扩大传送覆盖范围,又可以满足受众个性需求,充分发挥整体传播效应。

三、实现由对外广播向国际传播转变

在当前的国际舆论中,由于中国国际广播电台在节目的针对性、贴近性、时效性方面,与世界主要国际广播媒体还有明显差距,导致传播实效不明显,舆论影响力有待加强。这就要求我们要创新传播理念,尊重国际传播规律,在传播内容、传播方法、传播风格等方面,做到因地制宜、因人制宜,讲究艺术、注重实效,尽快实现由对外广播向国际传播的转变。

1. 坚持三个理念

1)坚持“中国立场”理念。要紧紧围绕党和国家的工作大局,不折不扣地贯彻中央的宣传工作方针和对外工作方针。在宣传我国政策、展示中国“和谐社会”形象时,牢牢把握住对中国报道的主动性、及时性、准确性、权威性,占据对中国问题报道的主导地位,为中国的发展创造良好的舆论环境。在国际问题的报道上,积极配合中国的外交政策,体现中国的外交思想,对重大的国际事件、热点问题做出快速准确的报道,坚持中国的原则立场,加大中国在国际舆论中的分量,树立中国独立的舆论形象。

2)坚持“世界眼光”理念。要从全球的高度和视角,全面客观地向世界介绍中国,介绍中国在物质文明、精神文明及社会主义建设发展的情况,及时准确地宣传中国的各项内外政策主张,赢得国际社会对中国的理解和支持。要把中国的发展放到世界发展的框架下思考、展示。

3)坚持“人类胸怀”理念。要站在全人类共同利益的立场上进行国际传播,充分尊重和承认人类文化上的差异,尊重不同国家、民族、地区受众的价值观念、政治态度、宗教信仰、生活方式、心理特征和思维习惯,在全面、及时、客观地向国际受众传播中华文化的同时,尊重和传播其他国家和民族的文化价值观念,向世界介绍我国一贯尊重各国人民根据本国国情自主选择发展道路权利的主张,在全球文化对话中相互借鉴、取长补短。

2.树立三项传播策略

1)树立主动性策略。成功的国际传播,要以受众为本位,尽量淡化政治性的、宣传教化的色彩,摆脱明显的主观倾向性。我们在传播中要通过灵活、巧妙的报道方式,在受众中树立权威,以广泛争取人心。在传播策略上,应该主动根据国外受众的需求,从遵循国外受众的思维方式和认知模式出发,选择具有中国特色的传播内容,用国外的形式表现。简而言之,就是用外国文化能够信赖和接受的语言,用国外受众能够听懂并能理解的语言,解释和宣扬中国的政策。

2)树立贴近性策略。国际传播的重要任务是要促进各国人民的交流,增进相互间的理解,这就要求国际传播具有很强的贴近性。要做到外宣“三贴近”原则:坚持贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯。我们的传播要做到:在传播手段上,贴近听众习惯和覆盖对象地区的实际条件,最大限度地保证不同听众群能听到我们的节目;在传播语言和节目形式上,采用符合听众收听习惯的方式来包装节目,消除语言障碍,拉近与听众的距离;在传播内容上,针对听众和当地舆论关注的问题,及时开展相关报道,吸引听众和提高信息选择率,实现服务目标对象和中国视点传播相结合的原则。

3)树立文化传播策略。当前,世界主要国际广播媒体都强调以文化传播的形式进行国际传播。这也应当成为我们进行传播的重要策略。汉语拥有世界上五分之一的人口,除了两岸三地,还包括分布全球的华人华侨。有学者提出“大中华圈”的概念,这给我们国际传播提供了很好的思路:我们把对外传播的内容制作精当,其影响将不仅限于华语地区,还会在世界范围内产生影响。同时,中华文化源远流长,丰富多样,为我们进行国际传播提供了取之不尽、用之不竭的优秀题材和资源。因此,一方面,我们要通过传播,主动积极地吸收人类所创造的一切优秀文化成果,把它熔铸于有本国特色的文化中。另一方面,我们要突出中国文化的特色,加强本国优秀节目的制作力度,以具有竞争力的传播内容赢得受众,不断拓展传播阵地,增强传播的渗透力、影响力、吸引力和辐射力。(作者是中国国际广播电台台长、总编辑)

背景资料

英国BBC国际广播的创新

首先,BBC针对不同国家和地区传播环境、受众变化的实际情况,采用了不同的传播手段,以吸引更多的受众。对电视不普及的发展中国家仍以短波为主,对发达国家以中波、调频台和网上传播为主,对中国、俄罗斯、古巴等重点国家采用广播、电视、报刊、卫星和因特网等手段同步传播。

其次,BBC在报道中追求节目的针对性、贴近性、实效性,根据受众的关注点、兴趣点安排和调整节目,明确提出“提供受众喜欢的节目”的口号,确保实现宣传目的。比如,BBC国际电台对其环球英语广播节目做出重新定位后,改为两套全天24小时播出的节目,一方面仍为核心听众—短波广播听众服务,也可使世界各地的调频转播台为听众专门选取编辑好的本土化节目。

再次,BBC有专门的评估机制,于1996年成立了顾问小组,每年对各语言广播依次进行评估。BBC还委托独立的国际调查机构对其进行评估,评估内容包括:听众规模、节目质量、听众喜爱程度、受众信任程度,以及每周到达率、认知度、客观度、实用度等。通过这些评估活动,BBC形成了有效的整改意见,直接促使了其传播实效的不断增强。

©2007 《中国记者》杂志社    地址:北京市石景山区京原路8号   邮编:100043
总编信箱
cjlxh@xinhuanet.com  编辑部:010-63073233   发行:010-63073532