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责任造就公信力

——提高党报影响力吸引力感召力的认识与实践

       江作苏  胡思勇

近年来,随着传播手段多样化和新兴媒体的快速发展,党报的生存环境发生了挑战性变化。省级党报普遍面临发行、广告双重下滑的困难,党报传统的话语权优势受到分散化和淡化的威胁。探索省级党报的发展之路,成为我国报业面临的重要课题。

在探索实践中,实现党报振兴的路径是什么?着力点在哪里?现实要求我们做出具有时代特征的回答。

在这种背景下,提出“责任造就公信力”的办报理念,无疑具有理论创新和实践意义 。

一、什么样的媒体才能称为强势媒体

在有的人看来,发行量应该等于影响力,或者说只有发行量大,报纸影响力才大。这是一种形而上学的观念,它把两个不同范畴的概念作了机械的联系,并不能准确揭示报业发展的内在规律。

衡量一个强势媒体的标准,并不完全在于它的发行量有多大,而在于它的公信力,以及基于公信力所辐射出的影响力。瑞士的《新苏黎世报》只发行13万份。如果仅从规模看,与一些发行量几十万份、上百万份的报纸相比,只能算一份“小报”。然而,《新苏黎世报》却被列入世界十大报纸行列。因为,这份报纸的新闻时效性强,报道有深度,评论有见解,文字明了畅达,具有公信力,可以充分满足想获得世界各地新闻信息及舆论动向的读者,特别是处于社会高端读者的需求。这就告诉我们:做大做强报业,必须重视报业公信力的提升,对一个报业集团来讲,尤其要提升旗舰报纸的公信力。

判断一家媒体的影响力,必须建立合理的参照标准。具体到我国媒介环境和媒介市场情况,我国主流媒体影响力的构成要素主要应有以下几个:公信力、权威性、接触率、指导性、贴近性等。其中,公信力是报纸尤其是主流报纸的核心竞争力,是培育影响力的核心要素。

二、为什么说公信力是报纸竞争力的核心要素

公信,即公众信赖。媒体的公信力,是指媒体在长期发展过程中积累的一种被社会公众所信任、信服的内在力量,它的要素有三项:内容真实、导向正确、形式亲和。它决定了媒体的权威性、信誉度,是报纸尤其是主流报纸的核心竞争力。

(一)由报纸的媒介特质决定

在激烈的市场竞争中,不同形态的媒体培育了各自的差异化竞争优势,构成了今天的传媒市场。比如,广播电视具有视听、娱乐优势,网络具有互动、海量优势。报纸则具有延时性、便携性,可以反复阅读,消费弹性大,受众对其所载信息的“可信度”高的优势。

社会的主流报纸,其独特价值在于它的意见、解释和视角,理性、分析、观点是其核心资源。如果读者认定某份报纸提供的新闻内容和分析可靠和具有独特价值,那么,这份报纸就会被读者信任和信服,就拥有了核心竞争力。比如英国《金融时报》,没有一家报纸能够像它那样及时准确地报道股票市场的运作和行情,向读者提供清晰透彻的分析和建议,因而在世界财经界具有公信力,并以公信力培育和推动它的影响力。     

(二)由党报的优势决定

党的执政地位,党代表最广大人民群众根本利益的特征,内生了党报公信力禀赋。

目前,在互联网上提供的信息,多为匿名信息,而报纸提供的信息则几乎全部具有真实姓名和信源。根据心理学调查,受众对具名信息的信任,是基于对人的信任;受众对媒介的道德评价,在信息接受领域具有延伸诉求。换句话说,信者恒信,谬者恒谬的认定感,是受众对“不受误导”自我权利的选择反应。而党报从业人员的素质,党报行为方式的规范,使得党报的价值取向,应该高扬公信力之长。

(三)由报纸的竞争动力决定       

在社会主义市场经济条件下,报纸作为文化商品的竞争动力,是在坚持社会效益的同时,获得相应的市场回报。报纸的读者总量和层次是报纸市场回报的关键性因素。公信度高,报纸就能得到社会更多的认同,就会因为“优质”、“可信”,而吸引广告商支付相对较高的广告费,从而赢得更大合理利益。

所以,公信力是一张报纸存在的基石。它是一种不可克隆、高回报、具有成长性的办报理念和模式,是媒体经济效益与社会效益相统一的契合点,是党报改进创新、提升竞争力和扩大影响力的重要途径。

 

三、公信力怎样决定媒体的影响力

媒体的意见传播具有公开、广泛、持续时间长等特点,对社会的影响力客观存在。不同媒体的影响力并不均等,其决定因素是公信力。

公信力决定着媒体的话语权。拥有良好公信力的媒体说话有人听、听了信。并且,当复杂问题出现时,人们总是关注公信度高的媒体的声音,从而使这个媒体成为他们可靠的信息顾问。

从社会功能看,报纸一旦建立公信,树立权威,就能够通过反映最广大人民群众的诉求,影响政要人物、企业精英、专家学者等各阶层、各行业的“意见领袖”,使自己成为“意见总管”,进而影响社会走向、政策走向、经济走向。

就整个社会舆情而言,公信力决定着舆论引导力。如何进行舆论引导?通过具有公信力的信息传播,使接受对象与所传播的观念产生一致性行为,或者,受众以前对有关事实认知不那么全面、清晰,把握得不那么准确,通过接受传播变得全面、深刻、准确了,这就叫舆论引导。

公信力决定舆论引导力主要体现在:

—公信力是媒体舆论引导机制发挥作用的前提。媒体对舆论的引导主要通过报道中隐含的意见倾向、评论中表达的立场观点来实现。媒体的公信力越高,优势意见的形成将越顺利,反之亦然。

公信力是媒体舆论导向作用产生效果的保证。在舆论产生并最终形成的过程中,受众能否对相关信息进行正确客观的分析、判断,形成正确的意见是至关重要的。拥有良好公信力的媒体,往往能以其全面、公正、客观的报道,产生良好的社会效果,承担其应该肩负的社会责任。

四、责任怎样造就公信力

大局意识。党、国家、人民利益至上,新闻有利家国。

人文关怀。站在社会大众的立场上,关注民生;敢于针砭时弊;关心弱势群体。

新闻素质。对新闻事件真实及时报道,导向准确。

媒介操守。新闻格调高尚,不炒作粗俗不雅的新闻。

形式亲和。把握传播规律,使人既信任又信服。

这些决定公信力的因素,归结到一点,就是媒体的社会责任。   

责任造就公信力,把责任视为公信力的源头。它要求媒体以及时、公正、求实、求是的态度对社会负责,敢于说真话,不回避社会热点话题和公众关心的话题;要求媒体理性观察社会,不冲动、不媚俗、不偏激、不盲从,以建设性视角来报道、剖析新闻事实和背景。最后,实现“以正确的舆论引导人”的目标。

毫无疑问,上述责任是对各类媒体而言的,是共性要求。除上述责任外,党报应该承担哪些特殊责任呢?如何通过承担这些责任来造就媒体的公信力呢?不同的历史时期,我们党肩负着不同的历史任务。党报所承担的责任,应该放在特定的历史坐标中去思考。从当前我们党肩负着实践科学发展观、构建和谐社会的历史任务看,党报至少应该履行好四种责任:   

一是形成社会共识的责任。我国社会阶层构成已发生深刻变化,社会经济成份、组织形式、就业方式、利益关系和分配方式日益多样,公众不仅分散,而且诉求千差万别。“促成认同”、形成广泛的共识就成为党报的重要任务。

二是推动社会发展的责任。党报是一种重要的动员力量、组织力量、推动力量和干预力量,要发挥正面引导作用,动员和激励社会方方面面为构建和谐社会贡献智慧和力量。

三是沟通谅解的责任。利益多元、思想多元是当前社会的重要特征。构建和谐社会的关键在于化解矛盾。党报传播的内容,要有助于矛盾的化解而不是激化矛盾,有助于相互谅解而不是相互争斗。

四是实施舆论监督的责任。监督也是推动发展。但党报的舆论监督与西方的“扒粪新闻”有着本质区别。它应该在建设性、科学、依法的前提下,不断加强和改进。监督批评的根本目的,是促进矛盾的解决,而不是挑弄问题、煽动矛盾。

总之,社会责任是催生党报公信力的力量源泉。责任造就公信力,归根到底是要站在为党和为人民利益服务的高度,加大有利于党和人民事业的信息传播和导向的力度,最后达到为实践科学发展观、构建和谐社会服务的高度。

五、如何把责任转化为具体实践,全面提升党报的公信力

“责任造就公信力”是一种理论创新,更是一个系统性的实践创新课题。

从新闻内容的生产流程看,提高媒体公信力有四个基本环节:1. 议程设置。设置议程是媒体的权力,而责任意识决定议程、决定舆论导向;2. 守门把关。媒体的“守门人”包括编辑、记者、版面制作人等,他们决定媒体供给的内容;3. 定判断标准。对新闻事实的批评和赞同,实际上是给受众一个判断事物的标准;4. 亲和的表达方式。它决定受众的认同和接受程度。把责任转化为公信力,上述环节是基本路径。进而言之:

(一)把“责任造就公信力”的办报理念,作为一种媒体文化来建设,以形成媒体的集体共识,化为自觉行动。      

(二)围绕守门把关,创新新闻生产管理体系和制度体系,提高落实公信力的制度能力。      

新闻产品的信任和信服程度,是媒体公信力的基础。而新闻产品获得信任和信服的条件主要是:及时、准确、公正、权威,这也是制度设计的基点。

必需的制度设计是:1. 建立对新闻资源进行实时动态调度的制度,如《湖北日报》的“五会制度”,即由不同人员参加的上午采前会,下午编前会,晚间碰头会,周末调度会,月初业务例会。把管理前移到新闻产品生产之前,从而强化新闻生产的一体化管理;2. 实行扁平化管理,优化新闻生产格局。如,实行版面主编负责制与发稿部门主任负责制的交融,实行新闻版主编与各部门的互动和对接,加强策划,优化配置资源,提升新闻和版面品质;3. 建立多层次、全方位的考评奖惩机制。比如专家组每日评报,编委办及时收集社会评价,总编辑点评,等等。

这些制度追求以下主要目标:1. 采访是对新闻事实的严格求证,确保信源的可靠性;2. 写作是选择事实和融入观点的过程,使之能够反映生活的本质;3. 作品不仅内容独特、独到,而且导向正确;4. 体现责任感,提升公信力。

(三)围绕议程设置,把责任感化为导向意识、职业精神和宣传艺术,使主旋律报道可信、信服。

1. 以创新精神谋篇布局,不断激活重大政治报道的“兴奋点”。

政治报道是党报的优势,但落入俗套的政治报道又是党报的老大难问题。必须以导向意识为前提,以职业精神为动力,以传播艺术为手段,提高新闻内容的可读性、可信度。像党员先进性教育这样的重大政治报道,只有做细、做活,才能做深、做出感染力、公信力。《湖北日报》挖掘老区红色资源,推出特刊《经典红安》(四个版),在具体展现共产党员可歌可泣的事迹中,以独到的视角、新颖的形式宣传了共产党员的先进性,实现了可读性和公信力的统一。

2. 以时代责任感追踪社会亮点,记录中华民族伟大复兴进程中的“闪光点”。

面对关系国计民生的大事件,党报要有一种“舍我其谁”的历史责任感和强烈的新闻机遇感,为读者传讯、为英雄立传、为历史存照。2006年5月20日,三峡大坝最后一仓混凝土完成浇筑,中华民族百年梦圆。《湖北日报》策划横跨两个版的特别报道《三峡工程,民族复兴的丰碑》,内容丰富,版面豪放,主题鲜明,使成就报道令人信服。

3. 以权威性宣传解读党的方针政策和战略部署,以原创性的分析思考为读者提供“思想启发点”。

比如,“促进中部地区崛起”是中央的重要战略部署,《湖北日报》在一版刊发署名文章《中部崛起  吾楚有责》,并随之展开系列报道,围绕如何把湖北建成重要战略支点进行深度分析与解读, 提升了思想层次,有力地发挥了党报的理论评论优势和纸质媒体的解读特长。

(四)围绕设定判断标准和传播效果,形式亲和,在“三贴近”中提高可信度。

理性、建设性决不意味着板着面孔。党报的理性、建设性是以报纸对人民群众的利益关怀、精神关怀、生活方式的关怀为中心的。同时,对人民负责本身包括对受众阅读便利的负责。因此,形式亲和就成为公信力建设的重要途径。主要是:

话题亲和,即以人文情怀贴近大众生活。今年湖北夏季酷热,旱情严重。《湖北日报》密切关注高温天气给人们生产、生活带来的影响,共组织3个专版、12个专栏,及时预告天气变化及演变趋势,反映政府及职能部门以人为本的避高温举措,讴歌劳动者战高温的工作热情,普及防暑降温科学知识,得到群众首肯。

表达亲和,即表达方式为群众喜闻乐见。“八荣八耻”的社会主义荣辱观是抽象的,但它在社会生活中的表现是具体的。2006年8月,《湖北日报》推出“荣辱观的生活解读”系列报道,选择了9个人物,包括地下管道疏通工刘玉梅、汽车装配工王涛、诚信菜商兰贵娥等,通过对他们生活观和价值观的解读,把社会主义荣辱观的深刻内涵具体化,为社会树立可亲、可信、可学的道德标杆。

版面亲和,即通过版式设计创新,美化“报相”,增强“第一印象竞争力”。这里,创新使用视觉元素的空间很大。抓住适当的题材,如“非物质文化遗产”报道,《湖北日报》借助中国山水画形式,大胆地把四幅照片通栏横排,不仅版面清新靓丽,而且形象生动地突出了主题。

(五)着力专业化、精细化,提高内容的信服力。

内容同质、千篇一律、作品粗线条,导致了党报部分内容的“空心化”。党报要做主流大报,就必须进入高端内容竞争领域,从专业的视角、用专业的工具梳理信息,提供高人一筹的分析与观点,提升读者的认知境界。这既是更高层次的读者需求,又是增强内容信服力、推动党报新闻改进创新的必由之路。

总而言之,  理论和实践都证明,“责任造就公信力”是党报办报理念、办报模式的创新,是新闻内容结构、组织制度的全面变革,是对那些认为党报改革必须“非党化”等错误认识的严肃校正,是党报实现政治责任与经济责任的统一,增强吸引力、感召力和战斗力的重要途径。(作者分别是湖北日报报业集团总编辑、副总编辑)

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