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速读时代的报业竞争方略


速读时代的报业竞争方略

—广州日报报业集团2006年三大运营举措解读

           虹

2005年被称为“报业的拐点”,2006年以来,受到冲击的报纸纷纷调整战略部署,并且展开了一系列的运营措施。其中,广州日报报业集团的三大举措耐人寻味,体现了与同城报业集团不同的竞争思路。

三大运营举措的策略解读

一、开辟“导读和索引”单页—新闻速读和报纸推广相结合

在厚报潮流中,不少报纸纷纷在头版设置“导读”,以增加头版的信息量,同时建立与各版重点新闻的有效链接。《广州日报》今年的一大举措正是把“导读”做到极致,每天辟出一张两版的单页,谓之“索引和导读”。与传统“导读”相比,它具有三个显著特点:第一,海报式的版面设计具有强大的视觉冲击力,跨栏的图片、不拘一格的版面构成,每天都给《广州日报》换上一张“新面孔”。第二,网页式版面编排适应了网络化社会人群阅读习惯。第一版参照新闻网站首页的样式,以新闻板块和信息分类为框架,提供读者选择性阅读的指引。第二版则办成速读版,一个新闻标题下有一到二百字的新闻导语的提要,通过图片、标题和内容摘要三者相结合,用最小的空间传达鲜活的新闻资讯,让读者在最短的时间内迅速了解当天的重要新闻。第三,单页两版的设计使“导读和索引”的功能大大扩展。发行人员通过在人流密集点(例如公共候车亭、地铁口、商场、学校)和等候点(银行、邮政、电信业务大厅)的免费派发,“导读和索引”页就成为当天《广州日报》的宣传单张,不仅扩大了《广州日报》的影响力,还在很大程度上吸引了潜在读者和偶然人群的购买。

二、创办《羊城地铁报》 —“免费+资讯+渠道”模式

今年10月1日,由广州日报报业集团与广州市地下铁道总公司联合打造的《羊城地铁报》正式创刊发行,此举是对报纸品类进行创新的一次有益探索。《羊城地铁报》的运营采取免费报纸模式:依托广州日报报业集团强大的新闻采编系统,最大限度地降低新闻资讯的采编成本。资讯为主,新闻为辅,扩大实用信息和广告的比重,增强报纸的服务性,实现广告效益的最大化。以特殊销售渠道为依托,针对中高端人群定向发行,开发通讯、IT、快速消费品、汽车和房地产类等类别的品牌广告;毗邻商业旺地,购物人潮的密集覆盖,开发商场百货、餐饮娱乐等专栏广告类别。《羊城地铁报》策略是在最短时时间内以最有效的手段占领市场、赶超对手。

三、“《广州日报》精彩时间”的开播—内容产品的跨媒体输出

今年7月,在地铁电视滚动播出的众多节目中,“《广州日报》精彩时间”开播了,时长3分钟,是《广州日报》在地铁电视上投放的自制节目,专门提供新闻、投资理财、职场、置业安家等方面的新鲜资讯,是电子版的报纸摘要。该栏目每周更新一次,迄今已播出整整十期。“《广州日报》精彩时间”的开播,不仅在循环利用集团新闻资源的基础上实现了内容的跨媒体输出,以独特的方式渗入地铁电视这一新媒体的运营,而且有效提升了《广州日报》的影响力和品牌形象。现代国际市场研究有限公司今年9月对地铁乘客进行的市场调查表明,看过“《广州日报》精彩时间”的地铁乘客,62%表示看过节目后对《广州日报》“比以前更加关注了”。

竞争方略:时空争夺

报纸本身改版,创办新型报纸,与地铁电视的合作,广州日报报业集团这三大看似关联不甚密切的举措集中体现了一种全新的报业竞争思维:以现代人的快节奏生活为轴心,展开全方位的时空争夺。从媒介产品消费的“时间”“地点”和“需求”三个维度,可以清晰地看到广州日报报业集团的战略导向。

一、 直击“第一时间”

在报纸杂志等纸质媒体的经营中强化“第一时间”的观念,在新媒体竞争环境下意义重大。受众的“有效接触时段”直接关系到媒体形态和市场空间的大小。实力传播2005年一项调研显示,都市人每周平均花在路上的时间,步行为102.9分钟,乘公交105.5分钟,地铁110.4分钟,轻轨133.4分钟,驾私车143.7分钟,乘出租127.7分钟,骑单车114.6分钟。这些数据表明,都市人路途中的时间正是未来媒体争夺的“第一时间”,也许每天只有十几分钟,但是累计起来却不容小觑。无论是报纸导读索引还是《羊城地铁报》,都尝试从这种流动的、碎片化时间里找到市场的增量。“时机”就是在最恰当的时候出现,《羊城地铁报》直击上班的高峰时段7:30至9:30,都市白领可以在路程中便捷地取得,使其获取这份报纸的时间成本降到最低。另外,在地铁等公共交通工具中,乘客们通过阅读《羊城地铁报》、观看地铁电视接收到最新的实用资讯,实现了时间效益最大化。“时效”即指新闻和资讯的新鲜度,《羊城地铁报》一旦占据都市人群报纸消费的“第一时间”,必然对同城其他都市类日报造成一定影响。“时长”在这里是指读者可支配的用于阅读报纸的时间长度。慧聪媒体研究中心调查显示,从2003年到2005年,北京读者平均每天阅读报纸时间减少了2.2分钟,上海读者减少了3.6分钟,广州读者减少了3.5分钟。广州日报报业集团的三项举措正是以此为指标,导读和索引的阅读时间不超过5分钟,《羊城地铁报》的阅读时间不超过10分钟,“《广州日报》精彩时间”规定为3分钟。

二、 瞄准“第一地点”

实力传播2005年的一项针对户外媒体的专项调研显示:城市居民一周内出行有固定路线的占81%,同时固定行走时间在上午的为87%,一周经过固定路线平均有9.4次。这些固定路线勾画了城市居民日常的生活轨迹—连接工作和住所的城市交通网络。媒体若是实现了对城市交通网络的有效覆盖,就是抓住了城市人群的集散枢纽,抓住了城市中最活跃、最有购买力的人群。《广州日报》“导读和索引”单页的派发集中在各大路口和人流旺地,是都市白领上班的必经之地,《羊城地铁报》和“《广州日报》精彩时间”则瞄准了城市地铁网络这个“第一地点”,可以在降低发行成本和大规模覆盖方面取得平衡。广州地铁目前已建成开通四条线路共59公里,每天有80多万人乘坐地铁,节假日高达110万人次。《羊城地铁报》在广州地铁区域内一至四号线44个站点、6大商业旺区以及周边写字楼等场所定点发行,目标发行量30万份,对于每天多达80万的人流量,《羊城地铁报》还处于供不应求的状况。到2010年,广州将建成9条线255公里,客流量突破250万人次,《羊城地铁报》的读者群及传阅率将呈几何数字翻番,该报发行规模及影响力也会体现“地铁速度”。据调研显示,目前广州地铁乘客平均年龄35.6岁,白领占到41%,正是传统报纸很难到达和有效覆盖的人群,也是被网络、手机等新媒体分流得最严重的人群。《羊城地铁报》通过抢占现代都市的“第一地点”,实现了报业向年轻受众市场延伸的目的。

三、 满足“第一需求”

生活节奏的加快,竞争压力的激增,现代都市人的信息消费开始呈现速度化、娱乐化和实用化的倾向。《羊城地铁报》和“《广州日报》精彩时间”提供每天最基本的信息消费,捕捉都市年轻人的“第一需求”。在内容定位方面,《羊城地铁报》以“汇集新闻资讯精华,开创快速阅读时代”为目标,主打新闻资讯、流行消费资讯、大副刊三大板块,短小精悍的新闻信息与实用资讯结合。与此类似,“《广州日报》精彩时间”除了精炼的时事新闻以外,还有大量与都市白领的工作生活信息相关的实用信息,例如白领周刊、医疗健康、求职应聘等等。在版面和编辑风格方面,《羊城地铁报》将采用4开版面,24版全彩印刷,每页都有吸引眼球的图片和标题,新闻和资讯处理得扼要可读,本地化特色显著。

时空竞争战略的发展导向

广州日报此次战略调整,是传统报业应对挑战的一种探索和尝试,它体现了未来传媒市场竞争的某种可能性。

一、现代人的生活形态决定了信息消费的方式,进而决定着报业发展的形态

现代城市居民的生活节奏加快,技术进步所带来的传播渠道和载体的无限增加与现代人可支配时间的相对缩减形成巨大的落差,信息的无限膨胀与现代人有限的精力形成鲜明的对比。资讯的浅层接触行为正成为信息消费的潮流。媒介必须主动适应受众的时空变化,把握市场的需求动向。

二、 来自竞争对手的战略压力

与广州日报报业集团处于同一市场的南方报业传媒集团,近年来实施多品牌战略,这种战略正是建立在信息内容和受众市场细分的基础之上。然而,细分意味着规模的损失和成本的增高。对于已经通过主报建立优势地位的广州日报报业集团来说,需要在另一个层面寻找发展的战略方向。从时空的角度重新审视市场的细分和聚合关系,对于传统报业经营的创新有重要价值。

三、来自新媒体的思维方式

以楼宇电视为代表的分众媒体率先从时空角度切入传媒市场并迅速崛起。针对这种现象,围绕现代都市人的生活轨迹,公交车、出租车、地铁、私家车、火车、渡轮等人流量巨大的交通工具上出现了移动数字电视,商务楼宇、社区住宅、大型卖场、超市、酒吧、KTV有分众媒体的LCD,手机媒体也正尝试捕捉移动人群的时空间隙。可见,跟着受众走,越接近生活形态的媒体具有越高的价值,从时空角度对都市人群进行细分并形成一个高度覆盖的生活圈媒体网络,是新兴媒体发展和传统媒体革新的融汇之处。

2005年为拐点,传统平面媒体(主要是指报纸及衍生物报纸广告)的影响力和市场总量进一步增加的基础上,份额和地位正逐步减弱。虽然导致这种情况出现的原因很复杂,不过有其核心的一点,就是传统平面媒体对消费者(读者)时空变化的适应度不够。因此,2006年之后的传媒产业将继续遵循转型与创新的轨迹发展,传统传媒在内部保持彼此间的残酷竞争的同时共同面临着新媒体的严峻挑战,并逐步进行体制与模式转型和创新。无论如何,广州日报报业集团2006年的三大运营举措以及背后的战略调整,是我国报业面临数字化、融合化挑战所做的有益探索。(作者单位:暨南大学新闻与传播学院)

【注释】

. 《广州日报》,2006年9月29日

. 《2006传媒业关键词:生活圈与影响力》,《第一财经日报》,2006年4月14日

. 叶国标,《新兴媒体蚕食传统媒体,市场版图加速重构》,新华网,http://www.sh.xinhua.org/2006-01/14/content_6046152.htm

.    《2006传媒业关键词:生活圈与影响力》,《第一财经日报》,2006年4月14日

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