跟上人们移动的步伐
——传统媒体的手机终端试验场

  
              
                    

   专业分析人士说:移动终端的产业容量正随着通信与计算机技术的融合呈指数级扩大。摩根士丹利全球首席经济师史蒂芬·罗奇也在一次论坛上摇旗呐喊:无线互联网产业将会是一次亚洲超越美国的技术信息化革命。
在这样的理念支持下,移动运营商开始与内容提供商越来越频繁的亲密接触。无线增值业务成为许多传统媒体理所当然的新媒体试验场。
让等待成为服务的延伸
作为移动终端,手机是一种强势信息传播和个人娱乐传播手段,融合了新闻短信、影视娱乐、游戏和动漫诸多功能的多媒体,具备接收的贴身性、传播的再延续性、内容的高聚集度、信息传播的双向性和营销解决方案的精准性等特点,加之得到广泛认同的收费模式,手机越来越显现出媒体特性:有固定的内容提供商,有成规模的受众群,有可定期发送或选择信息的互动空间。更主要的是,以手机为载体可以充分利用人们的小段时间和分散的注意力,让等待成为服务的延伸。
截止2005年底,我国手机用户已经达到3.8亿,超过固话用户,并有望在一到两年内超过电视机拥有量。最新的数字是,手机用户目前已达4.3亿。其中,拥有近3亿用户的中国移动在移动梦网上就有1亿注册用户,包括每月3000万活跃用户;每天有300万不重复的用户登陆移动梦网。诱人的市场前景下,国内的手机报遍地开花,几乎所有的报业集团都涉足了手机报纸,实现手机媒体与集团传统纸质媒体双向互动。在这一步新媒体试水中,大家几乎步伐一致。
广东人口1.1亿,其中固定人口8000万;2万亿的GDP和2万亿的储蓄给了这个庞大的市场一个数字注解。广东现有手机用户7000万左右,预计2008年将达到8000万,这样的用户规模足以跟任何传统媒体的受众规模相媲美。
广东省移动公司2005年用户数量与净利润指标分别占中国移动集团公司的1/6和1/4,连续5年为广东省第一纳税大户;庞大的潜在用户群带来的是巨大的产业想象空间。而中国移动提供的数据显示,广东年手机更换率为20%-30%,添加新功能的手机在合适的价格下不愁没有市场。
看好手机媒体的盈利空间,在中国移动和SP合作进军手机广告后,联通7月份也进入直营手机广告领域,正式开通手机广告业务商用计划,授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布。广告形式包括将对旗下用户进行筛选,提供无线广告,基于短信、语音、手机或网络内置、WAP手机上网直接观看等四种广告模式,并尊重用户自愿观看原则,对观看广告的手机用户进行适当的话费补偿。
手机报纸暗战
2005年8月8日,广东移动分别与新华社广东分社及广州的三大报业集团合作,推出各自的手机报纸。《南方日报》《南方都市报》《羊城晚报》《新快报》《广州日报》《信息时报》《足球·劲体育》《新华快讯》《参考消息》等9份手机报纸与传统报纸保持新闻同步,每天更新内容。此前,深圳手机报纸已于4月开始正式运行。
与其它地区一样,目前广东地区的“手机报纸”主要使用WAP和彩信两种方式。WAP版“手机报纸”通过手机上网浏览报纸内容,经常受制于带宽问题而导致网速较慢,但优点是可以自由浏览。资费方面各不相同,但一份报纸一天最高不过1元,外加移动运营商收取一定流量费。彩信版“手机报纸”则需要定制,彩信可以传送最大容量为100KB的文件,能做到图文并茂,在观感上更接近传统报纸,费用一般不会超过15元/月。
手机报在利益分配面前出现了不同种类的分成方法。主要是根据订阅量由移动、网络公司拿大头,报刊拿小头。如《中国妇女报》,中国移动收取流量费,占四成收入;报纸和好易时空分享剩下六成收入。这六成中,报纸与好易时空三七开分享广告收入,好易时空的保底分成收入是3万元。地方性模式《浙江日报》手机报则是浙江在线分成40%,移动60%。
广东移动与各报纸的分成比例一般是五五开,移动另外还可以获取流量费。目前,几份手机报纸拥有四五万到十几万的付费用户,和几十万尚在培养期的免费试用户。
就目前情况来看,手机报纸仅仅是传统报纸的简单摘要,还需要在阅读习惯、文字编排等方面进行更深的探索。手机报的竞争是区域性的,要想在市场上占有自己的营销份额,就必须具有其他同类产品所不具备的独特性和排他性。而新闻的个性化订制方面的服务提供还不完善,也有报业集团计划将旗下媒体的信息重装整合,打包分类销售,但具体细则还在根据用户需求调查和反馈做调整。
同样有人质疑手机报纸发展的深度和广度,认为手机无法像传统媒体一样承载大量的广告信息。在广告运作方面,目前手机报的广告本来就不多,也没有现成政策,所以还不足以形成“热点”。从长远看,参照报社过去传统的广告经营经验,可能会“三七开分享订阅收入”“七三开”分享广告收入”。但受手机容量限制,已经开通的彩信手机报内容大多只有7000-10000字的图文信息,只能包含20多条400字左右的新闻内容,没有足够的广告空间;此外,手机是相对私人的空间,其隐私性也会本能地排斥广告侵袭。也因此,采访中不少人明确表示,介入手机报是战略定位,没有期望短时期有较大盈利。
手机电视钱途
“广东市场太好了!这个码头太好了!这是相当于欧洲一个发达国家的大市场!”张惠建说,不久最可能挣钱的新媒体产业就是手机电视。他向本刊记者展示了正在测试阶段的样机,约5厘米长、10厘米长的翻盖手机,屏幕可以横转过来。目前的价格是每部约800美元,计划商用推广时的价格是两三百美元,合人民币两千多块钱。
南方广电的手机电视计划开播的频道中,有一套是根据手机用户使用需求特意设计的,其余的频道从传统电视频道平移,分别为央视新闻频道、广东电视台的珠江频道和体育频道。随着用户的增加,自办和平移频道也会增加到10个左右。在采访中我们看到,手机电视的节目新闻多为15秒或20秒,字幕很大,镜头常用中景和近景,手机电池能持续播放3个小时。一旦有短信和电话进来,手机电视的画面和声音会自动停止,可以切换接听或查看。通讯结束后,节目播出恢复正常。张惠建说,今后手机电视还会集成一些实用信息,譬如路况信息或美食搜索等。
比照国际市场,一股手机电视的国际潮流正在涌起。韩国去年12月开播手机电视以来,从手机保有量20多万部发展到现在的100多万部,速度惊人。芬兰和意大利的手机电视也已经开始商用,法国和德国正处于试用阶段。
南方广电集团发展战略论证步骤如下:假设广东手机用户有10%使用能接电视的手机,就是近800万用户,按照目前暂定价每户包月30元计,每月将近2.4亿进帐,一年是28亿多的收入;如果广东全省能拓展到20%的用户,年收入就有近60亿。虽然还必须与手机运营商按照一定比例进行利润分成(一般五五开),收益依然相当可观。有一组数据可以对比,2005年,南方广电传媒集团全年实际收入为46.1亿元,集团总部经营收入为20.12亿元。
需要指出的是,政策因素将是手机电视发展的最大制约因素。王克曼谨慎的表示,如果国家出台政策不允许对手机电视的内容收费,那么将极大颠覆它的现有盈利模式。完全靠广告收入的老路,未必适合这种特定环境中接收的模式。
2005年,南方广电集团就开始一步步为手机电视大规模商用着手准备。首先是在广州建立地面数字广播网络,采用DMB模式向手机发射信号,以保证3G标准通过之前,用户可以顺畅自如地接收节目。他们先建立了广州市的手机电视网络,然后是覆盖珠三角地区的网络,今年还将建设广东省的网络,并有进军全国的计划。在渠道建设上,南方广电集团已经在广东省抢得先机。
在接收终端方面,南方广电集团正与三星、LG、NOKIA等多家厂商洽谈,将会有多种款式的机型可供选择。
为了丰富手机电视的节目运营,南方广电集团引进民营资本,成立合资公司,专门负责节目制作和运营,其中南方广电占多数股份。为获取更多片源,还将采用购买或分账模式与更多节目内容供应商合作,专门制作有针对性的手机版电视剧、音乐和MTV。为此,广东电视台成立手机电视频道编辑部,专事导向把关和节目的审查、播出。王克曼认为:“产业要大发展,不是从零开始,自我积累,要善于对外合作,‘借鸡下蛋’,与其他行业或企业形成优势互补。”
循着这条思路,南方广电集团把中国移动定位为合作伙伴。希望借助其强大的销售系统推广手机电视用户,根据用户规模的大小确定不同的利润分成比例,以鼓励中国移动的渠道推广力度。同时,手机电视还借助移动的网络实现互动功能。如果用户想要点播节目,以流媒体形式收看,按流量计费。这就实现了上海文广当初对于手机电视的完美构想——既能用DMB方式省钱,又能用流媒体方式互动,费用由移动代收。而3G大规模商用之时,将是南方广电手机电视出击中原之日。

 

 
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