英美节目交易的两种模式
  
              
                    □ 张 锐

   在美国和英国,电视市场很大程度上被像CBS、ABC以及ITV这样的电视网所控制。这些电视网除了向附属电视台或地方电视台播出自制的少量节目外,还要向众多节目制作商购买大量的节目。为了获得发行渠道,节目制作商也十分依赖于电视网。双方在节目交易时,制作商希望卖出自己的节目,收回投资获得回报。电视网则希望增加自己的议价能力,以最少的成本获得最好的节目。由此,双方之间的购买方式和分摊风险、版权比例的分配就具有重要的影响。在争取最多的观众量获得利润的共同目标下,美英两个媒介业发达国家的电视台和节目制作方之间形成了两种迥然不同的资金模式。
美国的“赤字”模式
“赤字”模式是美国的电视节目制作商与电视网之间较为通行的一种购买方式。当制作商投资完成一个新的节目,会将播放权卖给电视网。电视网也会相应支付一定的费用,但这个费用并不是节目的全部制作成本,而要远远低于制作方的先期投入,通常是节目制作费的30%-40%,但制作商却可以得到在二级市场或者三级市场的销售权。这是因为美国的二级和三级电视市场非常发达,节目制作商对于充分有效地利用所有窗口颇为在行,可以通过节目的后续销售获得收入。这样,虽然制作方并不能一次性从电视网那里得到节目制作的全部回报,还要自己去补上节目的差额,承担相关风险,但可以通过像有线电视、卫星电视、家庭录像带发行这样的二级、三级市场后续开发获得回报。如果节目在电视网首播成功,那么制作商可以把他们的节目再出售给有线和卫星电视台或者海外电视台,从中获得利润。但是,如果节目失败了,那么制作商就会损失先期在这个节目上的制作投入,即使能够得到电视网一部分的购买资金,也会在后续市场上变得没有多少价值。
与美国的节目制作商和电视网之间的“赤字”模式相一致的是,美国联邦通讯委员会也对电视网作了规定,规定它在节目身上获得广告收入之后,不得在二级或者三级市场上继续销售节目,这也是美国政府对版权进行保护的一贯做法。在“赤字”之下,制作商虽然只从电视网那里得到了很少的费用,却因为规模经济使每个节目的成本更低,从而可以制作更多的节目。即使只有少量的节目最后能在电视网获得成功,制作商仍然可以获得大量收入。当然,这需要制作商的规模必须保证能够承受这种风险,并且在不同时期都能制作出成功的节目。
英国的“成本附加”模式
与美国“赤字”模式形成强烈对比的是英国的“成本附加”模式。在英国,电视台会委托制作商去制作节目,并愿意去承担所有的制作经费,有时还会预付一部分制作费或利润,通常占到全部制作经费的10%。作为交换,电视台不但拥有首播权,而且自然也获得了节目大部分的二级销售权利,进行多次播放、发行录像带或者销售到海外,节目更多的范围经济效益被电视台取得。
英国的“成本附加”模式意味着电视台通常会负担全部节目制作成本,并付给制作方一小部分费用或者利润,但要求节目制作商放弃与他们产品有关的大部分首次、二次销售或其他后续权利,体现了电视台在整个供应链中的统治地位。这样,节目制作商虽然保证了生产节目的成本,但却无法从节目的低成本复制和递减的边际供给成本中受益。当然,有些具有实力的制作商会不断得到电视台制作新节目的订单,并获得成功节目的分成,所以他们面对电视台时也具有一定的讨价还价能力和竞争优势。
但是,许多独立的英国制作人越来越意识到,要想获得巨大的收益回报就必须拥有自己节目的所有权利,包括二级销售权、发行权和商标专用权以及其他同电视播放没有直接联系的权利,同时也必须承担一定的产品风险。他们认为,当制作方没有任何二级权利时,他们就没有动力去建立和扩展他们的节目品牌,如果能够让制作方持有更多同他们节目有关的二级权利,那么这些权利就会得到更有力的开发,而且每年还会增加数以百万英镑的节目出口量。因此,许多英国的节目制作人已经开始积极游说,希望改变现行的“成本附加”模式,只将节目的播放权同电视台交换。
两种资金模式形成的原因
同为电视行业发达的国家,但参与其中的不同利益实体采取了不同的资金和权利模式,这种差异的选择并不仅仅是一种购买方式的不同,而是由两国的许多媒介现实决定的。
首先,两国电视节目制作业的规模不尽相同。
从国际媒介业的现实来说,美国的节目制作公司更具有规模,处于强势的供应地位,他们具有较好的分散风险能力,能够经常有效弥补开支,稳定地支撑一个理想的产出,可以通过规模经济和范围经济带来利润的增长,因此拥有二级或者三级销售权利对他们来说是一项重要的经营。因为二级或者三级市场的出售对于制作商来说是一个重要的收益途径,而且必须具有大批量生产能力、规模较大的公司才能明显受益。一个节目可以在国内被二次开发推向国际市场,也可以在营销上形成经济性。这样就能保证他们的节目继续卖给国外的电视网,或者出售给有线电视网,甚至卖给电视台用来第二次播出。所以,他们能够接受电视网所付的低于节目制作成本的费用。
而相比之下,英国的节目制作业规模却不如美国那么强大,很多制作公司缺乏较强的融资能力和规模,彼此之间的联合策略也变得日益困难,面对电视网时缺乏议价能力,在扩张业务时往往要面对预算、核算成本以及法律事务等不可避免的管理支出。或许更重要的是,他们不能保证制作的节目一定会和电视网签到播出合同,所以规避风险永远是第一选择,销售节目的费用至少要保证收回成本。所以,虽然也制作节目并出售给电视网,英国的制作商更希望及时获得节目制作的回报,通过“成本附加”模式免除节目一旦不能收回成本所带来的资金风险,而不是将收益回报的重点放在二级、三级市场的后续开发上。
其次,发行方在电视供应链环节中的不同地位决定了他们不同的意愿。
参与市场的利益实体在整个媒介业供应链的环节以及在供应链环节上的地位不但决定了媒介的规模、市场或者利润业绩,更决定了他们对于市场行为的选择。英美两个国家的电视发行方在各自国内电视网供应链环节上的地位是不一样的,所以在面对其上游环节的节目制作商时他们的意愿也是不尽相同的。
ITV电视网是到目前为止在英国最受欢迎的商业电视网,它拥有14个区域性执照的网络,覆盖整个英国。而且,这些执照的所有权日益趋向集中,绝大多数控制在Granada Media、Carlton Communication和Scottish Media Group手中。ITV通过成本分摊的方式让较大的电视台交叉补贴较小的电视台,从而联合运营获得在英国电视供应链的统治地位,成为商业电视的市场领袖,能够在日益分散的观众市场里立即产生影响力。这种位居媒介供应链的优势地位决定了他们在面对节目制作商时所表现出的意愿。毫无疑问,拥有渠道的发行方自然获得了较强的议价能力和操纵力,更愿让自己获得从节目制作方那里得到有关节目的各种权利和市场。这样,即便是支付所获节目的生产成本费用和一部分的利润,电视网仍旧希望将首播权后的权利握在自己手中。
不同的是,美国的电视网最近几年利润不断缩减,虽然他们仍旧控制着巨大的市场,但来自新的地面、有线、卫星和数字电视的挑战以及互联网的兴起,美国新老电视网正在丧失往日的优势,而且像Fox、UPN和WB这样的竞争者使节目包装环节的竞争加剧,从而助长了制作商讨价还价的能力。在面对正在失去供应链主导的控制者地位的电视网时,内容制作者更希望保留版权和充分开发利用节目各项权利。因为他们深知电视节目各项权利的所有权问题在具有创造力的产业中至关重要,制作商巨大的经济利益正是来源于此,而不是让供应链其他环节的垄断者或主要控制者把部分利润抢走。所以,市场力量是如何在制作者和发行方之间的供应链分布的,决定了制作者是否能够有效地利用关于节目的各项版权。
资金的运作对于电视节目制作来说无疑起着举足轻重的作用,英美两个国家的媒介现实决定了节目交易中不同的运作模式,这对于制播日益分离的中国电视业来说,在现实操作中应该具有一些借鉴与参照。 (作者单位:中国传媒大学广播电视研究中心)

 
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