广东信号: 新技术 新媒体 新业务 新服务
  
              
                    □本刊记者 周燕群 万智炯

  
  
领军者说——传媒巨头的新媒体规划

介入新媒体业务好比一个引子,它预示着中国传媒集团的竞争,已经超越单纯的传播介质层面,上升到更高、更复杂的层面。而传媒巨头们战略高度的认识与规划无疑是这类竞争推动深度与广度的鲜明标签。
本刊记者辗转广州、深圳两地,与广东四大报业集团和两大广电集团的决策者们就相关议题展开对话。
新媒体不是狼
范以锦:新兴媒体对于我们报业来说并不可怕!广播电台出现以后,报纸没有被取代,反而有了更准确的定位,进行了一场内容革命;电视大量进入家庭后,报纸也没有消亡,反而加快集团化发展的步伐,并进一步强化了舆论主导地位。新兴媒体的挑战是传统媒体变革创新、不断进步的动力。
报纸属于单点对多点传播的大众传播媒介,而网络、移动媒体是多点对多点的分众传播媒介。信息海量、方便浏览检索、适时、互动、个性化,这些都是新兴媒体非常诱人的特点。新媒体拥有者、经营者和推介者在描述其良好发展前景时,都假设传统媒体将在新兴媒体挑战下迅速衰亡。因为新兴媒体能吸引传统媒体特别是报业的大量受众,而受众转移使新兴媒体又能夺取大量报业广告。从逻辑上说,这个推论也许正确。但是,人们通过方便、娱乐的渠道获取信息和通过具有公信力的大众传媒获取权威、准确的新闻报道不能完全等同起来。新兴媒体很难完全夺取传统媒体的受众和广告。
梁国标:关于报纸的危机论,我认为不一定符合中国媒体的发展规律。
就拿去年报业普遍低迷来说,原因是多方面的,要理性看待所谓的报业冰点。首先是新闻纸价攀升至新高,每吨达5300元。仅以羊城晚报报业集团为例,每天集团用纸量是近200吨,这么大的成本压力肯定会影响报业的收入;二是受宏观调控等多种因素影响,广东楼盘广告来源大减,而新的广告源又开发不够;第三说到新媒体的冲击只是众多原因之一。
新媒体与传统媒体远没有到你死我活的程度。从各种数字都可以看出,在我国新闻生产力全部的构成中,主要还是传统媒体占主导,新媒体现在还构不成大的威胁处于补充状态。尤其值得关注的是,新媒体的盈利点主要是集中在传统新闻之外的娱乐平台上。
我相信不会因为一两个新的传播工具的出现而产生报纸消亡的结果。
戴玉庆:我国新技术的发展与普及速度已经接近发达国家的水平,尤其是大城市更关注新媒体的发展。趋势是肯定的,但是不要夸大变化的进程。谁能说清真正每天在网上看报、不买报纸的人有多少?受众群的转移有个过程,这个过程就是传统媒体的机会,经过调整,最终要走向跨媒体运作。
就新媒体本身而言,有一个最主要的问题需要突破,就是成熟的盈利模式问题。拿互联网来说,这个路子走了十年,也没有见谁找到合理的盈亏平衡点。这个问题我看到目前还没破题。其它新媒体的发展也存在同样的问题。
黄扬略:我们不把新媒体当作洪水猛兽,也不当成传统媒体产生拐点的根本原因。尽管新媒体在传播手段等许多方面有优于传统媒体的地方,尽管它的广告每年都有很大幅度的提高,但是份额还有限;加上在管理、可信度,尤其是引用的一些信息和言论的准确性、合法性上,与传统媒体是不可比的。
我认为,新媒体还是培育阶段。所以,我不同意有人说十年二十年或是几十年以后就没有报纸了。市场变化对传统媒体冲击大也是因为传统媒体所占的份额大,而新媒体所占的份额小。

不是颠覆是融合

范以锦:我赞成要有危机感。但是我认为,在挑战和应战中,传统媒体将与新兴媒体互动融合、共荣共存。
以后报纸上的传统内容会有五种不同的形态。一种是目前传统的形式,由印刷厂印制,通过发行渠道送达报摊、单位或读者等终端;第二种是报纸的电子版,现在关键问题是要解决与母报的关系问题,就是电子版能否创造价值。在国外报纸电子版都有合理的收费,能够为报社节省纸张和印刷成本,并带来利润;第三种是街头取报,在有些国家已经可以在街头刷卡打印出需要的报纸;第四种是电子纸,目前已经设计出课本大小的了,一种视觉上像纸的电子接收器,有看报、看电子书和批文件等多种功能,甚至有可能取代电脑的某些功能,但是目前还比较贵,经销商正在为降低成本努力;第五种就是手机报纸,现在国内许多报业集团都在开发。
报纸未来还会有更多的产品形态,包括新媒体的形态。不同的是通过什么渠道、送达哪里的问题。
梁国标:我们对新媒体是化敌为友的概念,都是朋友,新媒体与传统媒体可以并行不悖。现在还很难说哪一个媒体优哪一个媒体劣,没有谁取代谁的问题,应当是相互补充。我们也在学习和利用新媒体。
我判断2006年会是纸质媒体盈利上扬的开始。为什么这么说呢?一是因为纸价大幅下降,从每吨5300元降至每吨4300元,这就是利润;二是宏观经济趋势遵循五年一个周期的规律,会比去年有所好转;第三是今年地方政府换届,新的领导班子会采取措施进一步助推地方经济的发展;第四就是国务院免征3%的文化建设营业税,这是个很大的数目。所以我分析今年纸质媒体会向上走。
新媒体确实有活力,我们既要把自己的事情做好,又要与新媒体合作,等待机会把纸质媒体的功能向新媒体延伸,上一个平台。借助新的平台占领传播的制高点。
戴玉庆:我们没有那么强烈的新旧媒体的概念,也不认为报纸是旧媒体。所谓的新媒体就是平台性质不太一样,这使传统媒体多了一种被阅读的方式,是另一种终端。
新闻单位办新闻网站更有优势,有自己的采编队伍,原创新闻。需要完善的是编排上的差别性,稿件搭配的不同。在这个过程中,报纸也会借鉴网站语言,如提要的做法等。对网络而言,信息是海量的,而多向沟通的人际传播方式最终还是需要一个系统的声音,需要某种肯定、可靠的信息来源,这就是《广州日报》网络数据版所要承担的责任,也是数据报纸在新媒体领域有所作为的信心保证。我认为,网络版一定程度上能帮助我们培育新的读者。年轻人虽然可能不看《广州日报》,但通过网络的培养,耳濡目染,会对这个品牌抱有一定好感,产生一定的“阅读粘性”。
总有不同的人在进行不同的选择,关键是要使数据报纸和传统报纸处于一种平衡的状态。这就是翘翘板原理,以传统媒体的品牌为支点,两端分别是传统媒体与新媒体,既使是此消彼涨,但两者总量不会下降。
黄扬略:至少目前看,平面媒体在很多方面的功能还没有得到充分地开发。去年在房地产、医疗广告下滑情况下,我们总体收入持平。通过内部调整结构,盘亏节流,还实现了利润增长4000万。今年继续调整,加上纸张便宜了,还会有增长。我相信明年的日子会更好过,还将会有几千万增长,还会有主业之外的开发。
这几年,我们在尝试不只是通过报纸这个产品本身服务社会,而是把它当成一个大的平台,在更广的领域围绕中心工作服务民众。比如做文博会,带来了很大的社会效益和经济效益。占有了读者,也就占有了市场,在这方面还有许多事情可以做。
看清自身优势的同时也不能固步自封,无视新媒体挑战,要积极应对。新媒体不会短时期马上取代传统媒体,但它很有竞争力和挑战能力。作为进步和发展的力量,新媒体的领域会不断扩大。
选择适合自己的嫁接方式
范以锦:新媒体的传播终端产品和技术更新很快。同样,在市场营销、在经营管理上,新媒体的手段要比传统媒体“新”得多,这是新兴和传统的距离;而在管理体制和运行机制上,新媒体就更具有生命力。传统媒体要应对新媒体的挑战就要在技术应用、经营管理和体制机制上革除弊端,迸发强大的创新激情。
我们一定要明晰自己的战略目标和成长方向,有个清晰的战略思路。南方报业集团的目标是打造国际性的文化传播集团。从报业集团到传媒集团再到文化传媒集团,我们的思路很清晰,提出重点的七个板块:平面媒体、网络媒体、手机报刊、文化出版、会展和论坛、文化事业。其中包括积极介入新媒体运作中。具体说,一是要打造并适度延伸一体化的产业价值链,与最强大的网络媒体、运营商、广告商建立战略合作关系,降低市场运营成本,提高效益。二是通过媒体营销和媒体延伸产品增值开发,创造新的盈利模式。三是获得更多外部资金和其他资源的支持,形成最佳资源组合。
这些需要技术创新和观念创新来支撑。技术上我们提出打造南方新闻数码港,从内容的出版到新闻的再造。就是根据我们的战略,成立“超级编辑部”平台,24小时不间断滚动发稿,汇集全集团多种形态的产品,根据不同市场需求打包到各种媒体形态上,提供给不同订户。以后的竞争可能不再是一个版面、一个区域、一个媒体的输赢,而是从报业到整个传媒业的成长方向选择,是新闻和互动平台的业务组合,是内容整合的标准和技巧。竞争的关键是战略性资源的获取能力和配置整合能力。
梁国标:面对新媒体,固本培源是关键。我们需要反问自己,传统媒体的状态已经够好了吗?现在各种条件的限制决定了目前媒体的状态与最好的状态之间肯定是有距离的,这个距离就是大有可为的空间。谁也不能说传统的信息传播方式、发行运作方式、广告运作方式就走到头了,没有可以创新的了。
所有我们的重点主要是挖掘潜力,强身健体,革故鼎新,焕发活力,调动积极性。最有效的是把自己的事情做好。所谓面对挑战就是要把自己的能力发挥到最高度。加上与金羊网等网络资源共享,与有优势的伙伴合作占领战略制高点,比如与南方广电传媒集团的战略合作,形成多媒体的资讯平台,提高竞争力。未来,羊城晚报报业集团会朝着信息生产平台、发布平台方向发展,条件许可的话建立多种发布平台,不许可的话,就联合别人共建平台。
总之,我们将顺应文化体制改革和数字信息发展的趋势,抓住机遇,完成以平面媒体为主的报业集团向多媒体信息服务为主的综合传媒集团的转化,利用传统平面媒体的品牌影响力和信息收集能力,逐步建立起信息收集、多媒体定制、多终端形态传输的一体化产业链,形成纸介印刷出版与数字信息定制互补、文化服务产业并举的新型发展结构,探索包括网络广告、信息有偿定制、发行物流服务、延伸文化产业等多种形态、多种方向的复合增长模式,从而摆脱对平面广告的依赖,实现集团的可持续发展。
王克曼:南方广电集团是一个全省性的广电集团,发展的未来出路在改革,未来的优势是联合,发展的重点是产业。包括文化产业和信息产业。信息产业的发展主要体现在新媒体的发展战略上,数字电视、手机电视、地铁电视、IPTV等今年都开始作为重点来抓。新媒体产业会遇到不少困难,但潜力也很大。我们有体制优势、资源优势、市场优势、本土优势、地域优势。在新媒体的产业发展上,我们强调合作,积极引进社会资金、引进技术、引进经营性人才,引进市场机制。
戴玉庆:2005年,《广州日报》花在买新闻纸上的钱是7个亿;而提升大洋网搜寻服务功能只需花2-3亿投入。这条路走得通的话会是一个非常好的方向。重要的是现在我们的内容是不是能适应不同的平台性质。我不崇尚大投入大产出,战术要因时而异,根据实际情况决定。
目前网络版还保留《广州日报》的版式,希望培养在网上读《广州日报》的人。我们不想收费,还是靠广告盈利。丰富网上广告的动态表现形式,加上音频和视频,形成立体传播的增值服务。国外如《芝加哥论坛报》网上版广告动态页面就已经做得很好了,虽然营业额只有2%—4%,但盈利前景大。我们不断增加网上的视频内容资源。
传统媒体拥有品牌价值,下一步就如何嫁接的问题。怎样将品牌、客户渠道、制作专业等力量运用到新媒体的平台上,整合好。有意识地嫁接会事半功倍。
发展新媒体还需要更市场化的运作方式。下一步,集团的一个公司将要上市,介时会借助业外资金来改造网络;引入新的机制吸引和留住人才。
黄扬略:积极应对新媒体的挑战,有的人选择大投入做大新闻网站,与之抗衡,这是一种做法。我们的战略不尽相同,不是把网站做得多么大,去独立经营,而是把重点放在报网联动上。好处是成本很低,资源利用率高。
最近我们成立了一个报业集团网络工作领导小组,我任组长。准备把我们的网站当作一个很大的处女地来开垦。集团的四张报纸分别办四个网站:地产网、汽车网、人才网、购物网。这不是各报内容的电子版,而是通过各种适合网络发展规律的方式报网联动,增加收入。
手机报方面我们也积极占位;它与传统媒体相得益彰,也是走联动之路。新媒体能起到宣传平面媒体的广告作用。也有做电子报纸的想法,电子报硬件的成本也不算高,主要看人们的认可程度、技术稳定性等方面,至少发展的话一年纸张可以节省许多。这个也不用急,用不着抢。新媒体的区域性也很明显,不用担心其它地区做了会冲击我们。基本的思路是先占领阵地,再稳步走。
王茂亮:新媒体是在通信、网络、数字化等技术发展的基础上展开的。随着网络电视、移动电视、手机电视等新业务陆续出现并逐步进入市场,既在分食传统媒体的蛋糕,又为传统广电媒体提供了进入新领域的契机。数倍于模拟电视的数字频道为内容产业提供了巨大空间。一个以数字内容为核心的新型产业链将会形成。深圳广电集团具有成为全国性平台的经济、社会、文化环境和条件。


 
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