“核心产品”的多元化创新
——美国报纸应对网络竞争策略

  
              
                    王 莹 编译

   读者数量下降,报纸成本升高,分类广告轻而易举地被网站分羹——在这个全新的网络信息时代,报纸正在经受前未有过的压力。报纸如何突围?成为全球媒体面临的共同问题。综观美国传统报纸寻求突破的方式和手段,我们可以看出,其“突围”的根本方式在于以传统报纸作为“核心产品”,在其外围进行多元化创新,创造一个具有更多赢利平台的投资组合,以此连接更广阔和更特定的观众。

重塑报纸网站
以“赢”补“亏”

根据美国报业协会统计,2005年,美国报纸网站广告第一次超过2亿美元,比2004年增加31%。从2005年1月到12月,报纸网站的访问者增加21%。越来越多的人正在把他们对平面媒体的阅读兴趣转移到网络上,这也是为何越来越多的报纸把“与网络结合”看成其未来中心的重要原因。报纸网站具有无可比拟的信息渠道,它的背后是庞大的报纸一线采编队伍。报纸利润的下滑通过其网站广告利润的上升弥补回来,是否可以成为报纸“突围”的一条可尝试之路呢?
美国McClatchy报业集团CEO,Gary Pruitt认为,“仅仅具有核心的报纸是不行的,我们需要建立起一个多种组合的产品平台,首要的是,一个能成为地方市场领导的网站。”
1.用报纸网站加强时效性
在美国,报纸网站已经受到和报纸一样的重视。因为报纸网站可以有效弥补传统报纸在抢发竞争中的缺陷。庞大的传统报纸一线采编队伍使报纸网站将拥有无比迅捷的信息渠道优势。《迈阿密先驱报》执行编辑Tom Fiedler说,他不仅仅希望自己的记者能够完成一份报纸,还希望他们能在得到新闻的第一时间把信息传递给报纸网站。原来那种以报纸截稿时间为写作任务要求的工作方式正在被一种随时准备向其网站传递信息的方式所取代。
《休斯顿纪事报》的编辑Cohen说,当多数报纸发行量和渗透力下降时,他们在网站上得到了弥补。虽然只有20位编辑,但是《休斯顿纪事报》的网站却拥有每月29万浏览者,并且已经赢利,“很显然记者应该把更多信息提供到网站上”。
另外,著名传统媒体的网站纷纷建立“博客板块”,通讯记者以博客形式提供新闻或者新闻评论,读者参与讨论、发表意见或者提供新闻线索。越来越多的报社记者被要求开设个人博客,并进入报纸网络的论坛进行交流。
2.增加音频视频
年轻人花在iPod 和网络上的时间越来越多,花在阅读印刷刊物上的时间越来越少,这使得报纸经营者开始思考如何把报纸新闻用“数字管道”传递给消费者,这种好办法能运用网络上的Podcast(音频点播)的Vodcast(视频点播)直接传递新闻,有效吸引年轻人和广告。
“Studio 55”是《那不勒斯日报》网站上的“视频新闻”。《那不勒斯日报》总编和发行人John Fish认为,从广告商角度来看,这种“视频新闻”带来的广告商机是巨大的,它们可以更好地为广告商进行宣传。作为视频新闻,“Studio 55”每天下午4点被放上网,6点更新,广告总是满档。Fish相信视频在报纸未来会扮演一个重要角色,在作为发行人的一年半时间里,Fish把《那不勒斯日报》的新媒体成员扩大了三倍,达到30人。其中包括4个电视录像制作人,制作新闻和商业节目。《那不勒斯日报》网站同时制作Podcast,用户可以在网上直接收听声音文件,或把其下载到iPod上听。Podcast和Vodcast同样可以展示报社记者和他们的工作。
Fish 希望他的新媒体收入能够比2004年底增加4倍,“我们不仅想做这个国家中我们这种报纸里最好的新媒体,还希望是最有利润的。”
即使是一直以报道全面著称的美联社,在这个不断变换的媒介环境里,也需要采用更好的方式去满足受众。今年3月1日,美联社启动了AP Online Video Network(美联社在线视频网),目前每天能依托记者采访把40个新闻故事制作成视频报道。
目前,报纸网站的视频和音频新闻已经被越来越多的著名传统大报采用。《华盛顿邮报》的网站也是Vodcast 的积极使用者,他们把网站上精彩的专题报道与焦点新闻每天制作成影视,同时,《华盛顿邮报》也制作每周五天的Podcast,从报纸选择新闻,请播音员阅读。打开2006年6月26日《纽约时报》网站上的最新视频报道,不仅可以看到最新时政新闻,还有前一天刚刚举行的世界杯赛事的精彩花絮和评论,以及最新的电影介绍等。音频和视频在报纸网站上的出现使传统报纸运作方式“立体化”起来,得到了上网者和广告商的良好反响。
总的来说,美国传统报纸正在力图从“提供报纸”转变成为“提供信息”,力求弥补报纸在时效性和平面性方面的局限。

开拓原来被忽略
的特定群体

甘乃特集团是美国发行量最大的报纸连锁企业,在过去6至7年的时间内,他们逐渐建立起一个“特定读者内容供应链”,以求覆盖那些原来被忽略的读者群。4月中旬,这条“供应链”上的出版物已经达到1006个。其中包括西班牙语周报、汇集商家优惠券的小册子、十个针对年轻人的城市周刊和针对普通居民的“黄页杂志”等。
甘乃特集团的一名负责人Sue Clark-Johnson认为,这些围绕报纸核心产品产生的小型刊物目的在于触及传统渠道难以到达的受众,因此,它们会拥有报纸以前无法拥有的广告。她举了一个例子,一个目标读者为菲尼可斯年轻妇女的周报填补了美国西南部时尚报道的空白,也就拥有了像首饰和服装专卖店等以前没能拥有的广告客户。《达拉斯晨报》在网站上策划的“高级妈妈”项目则把其目标读者定位于“忙碌的妈妈们”。
去年秋天,美联社也加入到争取那些难以琢磨的年轻读者的行列中,他们创建了ASAP网站,目的是为35岁以下的年轻人提供娱乐。
国内有传媒学者认为,媒介市场发展的重点已经转向更加精细化地把握社会成员的某一(些)具体的需求、趣味和价值等,依此需求或趣味组织“生产”出形形色色的媒体。以此基础产生的媒体也会给广告客户更多样化的选择。可以说,美国的报业集团正在不断探索这种“精细化”的受众,目的是为广告商提供“精细化”的目标客户。
与网络共享人才
一些著名传统报纸不仅鼓励记者和编辑在网络上开设博客,达到和读者互动交流的目的,还把目光投向那些已经在网络上获得较高人气的写手们。不少个人博客个性化的犀利写作笔法和新鲜信息吸引了著名传统媒体的目光,他们从阅读、欣赏博客到联系写作者本人,力图把博客精英罗织到自己麾下,使其在作为网上写手的同时成为传统媒体的一分子。
伊拉克建筑师Salam Pax由于在自己博客中个性化地描写了伊拉克的战前和战后生活,目前已经是英国《卫报》的专栏作家。Steven Den Beste原本是圣地亚哥一位失业的软件工程师,两年时间里在网络个人博客上不间断地发表国际分析文章,目前已经被邀请成为《华尔街期刊》的网络编辑。Elizabeth Spiers本是美国的一名科技股票分析师,她用犀利的语言在博客中书写关于曼哈顿的生活,如今已经成为《时代周刊》《纽约邮报》等报纸杂志的自由作家。
突围遭到的阻力
综观美国传统报纸寻求突破的方式和手段,我们可以看出,其“突围”的主要思路还是在于以传统报纸作为“核心产品”,在其外围进行多元化创新,创造一个具有更多赢利平台的投资组合,以此连接更广阔或更特定的观众。
当然,报纸的“突围”之路走得并不容易,甚至困难重重。其中一个最值得重视的问题是传统报纸记者遇到的困扰。保护报纸记者的独特工作方式是保护传统报纸价值的重要内容,但在信息时代,变化着的商业模式对传统报纸的记者提出了新要求,包括需要他们投入更多的工作时间和掌握更多专业技能等。传统记者对这些革新怀有疑虑,他们怕自己变成“陀螺”。事实是,在很多美国报纸,记者们被要求发展成“多面手”,他们不仅要像以前那样采访写作,还要开设博客,要去报纸网站的聊天室和读者聊天,要学会使用录像机。他们还被要求随时把他们采访的突发事件迅速搬上网站。
争论是不可避免的:这些新开拓的方式是否会影响到其核心产品——传统报纸的质量?如果记者每天都疲于奔命地辗转于传统报纸和报纸网络之间,他们还有足够的精力去调查精雕细琢一篇深度报道吗?有的美国记者甚至抱怨说,在报纸发展座谈会上,新闻从业者们忙着讨论如何创新去恢复利润,却很少去涉及“调查报道”等涉及传统新闻质量的字眼。
报纸的多元化发展要依赖于核心内容的发展。这也为那些急于多方寻求突破的传统报业敲响了警钟,无论尝试何种方式,前提都是保证其核心产品——传统报纸的质量。 (编译者是澳大利亚悉尼大学传媒硕士研究生)

【参考资料】
①Smolkin,R. (2006) Adapt or Die American Journalism Review 6/7
②Stepp C.S (2006) Center Stage American Journalism Review 4/5
③Welch, M. (2003) The Media go Blogging. Columbia Journalism Review 5 http://www.cjr.org/issues/2003/5
④喻国明.《变革中国:解析中国传媒转型问题》 华夏出版社,2005

 
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