透视BBC网站
  
              
                                            □赵 明    

     为迎接数字时代的挑战,英国广播公司从上世纪90年代中期开始就多次对数字时代战略进行规划。重点之一就是加强网站建设和发展,使其发挥先导作用。为此,英国政府通过一系列立法活动,对该网站的公共目标、核心业务、服务准则和战略优先发展项目等都做出了详尽规定。
BBC网站的核心业务
BBC网站的公共目标是从BBC的公共目标中延伸而来的,具体而明确。1.提供新闻和资讯;2.担当网络导航员,帮助用户体验网上冲浪的乐趣;3.推动基于BBC广播和电视节目的网络社区的发展;4.为受众提供有关广电节目的反馈渠道;5.链接与教育相关的网站;6.制作反映英国各地区的内容。
作为提供公共服务的公益性机构,BBC网站不能随心所欲地开展各项业务。英国政府为了确保其所肩负的公共价值观得到实现,并避免其参与商业竞争,对其业务做出了详尽规定。
一、服务于社会目标的业务。
分为:1.提供公共性信息服务。这类信息服务具有社会价值,但商业市场没有提供或不可能提供,如深度的政治信息、针对残疾用户的信息服务;2.提供商业性信息服务。BBC网站所提供的商业性信息服务要与商业市场的信息服务互补,在质量上整体提升这两类信息服务的社会价值。这类信息服务包括一般性新闻和资讯、教育和服务于特定地区及社团的服务(如社团聊天室);3. 提供与广播、电视节目相关的服务。这类服务直接源于广播电视节目,是其在网络世界的延伸与补充。这类服务不仅能够提高广电节目的到达率,还可借助网络的交互功能使原创节目更丰富,并能为受众提供一个发送节目反馈的渠道。但这些服务应当全部或主要源自BBC的原创性节目,不应当增加与节目不相干、有可能造成商业冲击的内容;4.导航服务。这类服务不直接产生实质性公共价值,但能提高BBC网站其他具有公共价值的服务的传送。例如一些供青少年使用的聊天服务就是这类导航服务,它有助于把目标用户吸引到该网站上来,促使对网站其他服务(如教育类)的使用。
二、服务于经济目标的业务。
这类业务主要是解决“狭窄市场”(“狭窄市场”指那些具有很高社会价值、但商业企业因无利可图或收益甚微、运作成本太高或缺少融资机构等原因暂时不能进入或不愿进入的市场)的失效问题,只要是商业市场不能或不愿提供的狭窄市场服务,BBC网站都要负责提供。但当前的市场狭窄并不代表着将来照样狭窄,狭窄市场一旦因进入成本下降或市场发育成熟,诱使大量商家涌入而不再狭窄时,BBC网站又要主动退出,不能与商业对手竞争。可见,这类服务在多数情况下是暂时性行为,BBC网站在这种情况下担当着狭窄市场的开拓者和保育员的重任。
三、服务于新媒体和跨领域目标的业务。
这类业务要提供富有社会价值的创意性、创新型内容服务。这类服务因为商业市场出于经济上(如吸引力不够)或资源上(缺乏人才积累)的考虑而不愿意提供,而BBC网站依托BBC多年积累起来的创意资源,正是提供这方面服务的首选机构。另外,BBC网站要制定行业标准,鼓励新媒体的使用和推广。
服务准则
服务准则是英国政府和民众检测和判定网站是否履行公共职责,网络业务是否合法,是否违规的标准,也是考核该网站建设和内容建设的尺度和准绳。
英国政府为BBC网站设置的一个法定的基础性指标就是到达率。因为BBC网站要想实现公共价值,就必须把内容送达到受众那里。这里的到达率有其特定涵义,指BBC网站不仅要到达现有网络用户,而且要到达所有支付收视费的英国民众,尤其是那些BBC广播和电视目前还覆盖不到的但已支付过收视费的英国民众,以此作为联结英国社会和多元化社区的中介力量。
除了这项基础性指标外,BBC网站提出的自律标准有五条。1.是否有助于实现BBC网站的公共目标,增强提供公共服务的能力;2.是否物有所值;3.是否辜负了听众对BBC网站所具备价值的期待,如质量、创新、创意、公信力;4.是否与现有的网络服务商所提供的内容有明显区分;5.是否考虑到现有的网络服务商的市场冲击。
但英国政府认为,上述标准不够清晰,不能在实践中明确表明BBC网站的服务范围和规模是否与BBC的公共目标相一致。为此,英国政府在BBC网站自律的标准上又制定了两条强制性标准。一是各项业务目标合法化和透明化,即BBC网站的各项业务应与BBC更为广泛的公共目标相一致,并与民众及市场进行沟通。二是零消费成本,即英国民众已交纳收视费,不应当再为访问BBC网站或下载信息支付费用。
事实上,这些准则较为苛刻,在实践中,也较难实施。如解决狭窄市场问题,既不准BBC网站与商业市场竞争,又要让其填补商业市场留下的空白,但该如何判定某一狭窄市场是否成熟,该在市场发育到何种程度退出等等,英国政府都没有明确说明。又如,新推出的服务本身就带有风险,既然是充当技术先锋,难免带有试验性质,投入的资金也极有可能打水漂,该如何实践物有所值这一标准,英国政府也没有进一步明确说明。
战略优先项目
为了让BBC网站能在网络世界更好、更充分地履行公共服务职责,英国政府为BBC网站确定了今后五至十年的战略优先发展项目。
一、在线内容建设
英国政府按照BBC网站的公共目标和服务准则,从内容类型和内容制作两个层面对在线内容建设提出了指导性意见。其中包括:
1.在线内容的类型
作为优先发展项目予以扶持的类型有:
新闻和时事。这是BBC网站内容建设的重中之重,是BBC网站维系公民社会发展的基础。但新闻和时事服务有可能会对商业市场造成冲击,BBC网站应仔细评估这类服务。
体育。体育报道是BBC传统的播报领域。此方面的内容建设应当是BBC广播和电视体育报道的补充和延伸。BBC网站还鼓励民众利用网络的交互功能参与到体育活动中去,但不许从事经营性体育赛事游戏与竞猜活动。
教育内容。BBC网站在英国社会中扮演着教育的角色,应公布远程教育服务策略和规划,推出交互式数字教程,以帮助民众完成正规教育。
严肃的事实性内容。除了配合正规教育外,BBC网站还应该创造非正规学习的机会,激发人们对艺术、科学和历史的兴趣。但BBC网站应加强对这类事实性内容的编辑判定,不能以此为由提供大量生活休闲类内容。
地区性和地方性内容。BBC网站应当迎合社区团体的兴趣,提供有关宗教、社会活动等内容,通过网络的通讯功能和交互功能推动地方社团发展,加强社会凝聚力,培养认同感。
独具特色的创意内容。BBC网站应当尝试制作独具创意的特色内容。
2.在线内容制作
对于在线内容的制作,英国政府做出了一项强制性规定,要求BBC网站在2006-2007年从商业市场上的内容提供商那里引进的非日常性内容的比例不得少于25%,不管BBC网站是否接受这个配额,都要执行。
此外,英国政府还建议BBC网站要与社会上也具公共服务职能的机构建立链接,并把这种链接作为优先战略项目予以发展,以便与这些机构和团队形成合力,一道发挥其公共服务职能。但BBC网站应该加强编辑自律,不能过分链接那些与公共目标无关或相关甚微的以赢利为目的的商业网站。
英国政府上述规定和建议对于BBC网站实现其公共目标很有必要。因为引进的内容比例越高,BBC网站所提供的内容就越发多元化和丰富。与更多的中立提供商结成合作关系也有助于BBC网站在英国的互联网事业发展中发挥更积极的作用。此外,市场能有效地调配资源,与中立的内容提供商进行招投标交易能显著节约BBC网站的运营资金,降低成本。
二、广电节目的推送
通过互联网推送BBC广播和电视的核心节目以及与这些节目相关的具有附加价值的衍生节目。主要包括:直接源于原创的广播电视节目;互补性交互式内容,与广播电视节目有内在的直接联系但目前广播电视却难以企及的内容,如对节目的大范围讨论,加深其影响性;直接的反馈渠道,与受众交流有关节目的意见和建议,以及通过多媒体设备播放的内容。但BBC网站不应当涉及与原创节目联系松散的领域。
三、网络功能的开发
英国政府认为,一些在线服务虽然与BBC网站公共目标并无直接关系,但它有助于BBC网站公共目标的实现,因此,也是合法的优先发展项目,其中特别重要的两项战略优先项目是通讯功能与搜索功能。
BBC网站应当着重开发那些引人入胜、容易使用的、与BBC网站核心目标相一致的通讯服务,如论坛、聊天室和博客日志等。BBC网站不应当以开发通讯服务为由涉猎所有话题服务,如娱乐与生活等休闲类型的话题。
搜索引擎的重要性在网络资源呈几何级数增长的趋势下日益显现,并持续增长。作为公共资金赞助的机构,BBC网站的职责之一就是帮助用户体验到网上冲浪的乐趣。但BBC网站的搜索引擎功能目前还不能满足公众需求,许多用户对BBC网站的导航服务并不熟悉。为此,英国政府建议,BBC网站的搜索引擎应当独立发展,最好不要像现在这样与BBC网站的内部搜索整合在一起。
四、新技术平台
随着宽带与移动接收技术的发展,建立在其上的新技术平台日渐成熟。英国政府建议,BBC网站应把这些平台作为广播电视以外的另一种发行方式,向移动接收设备传播广播电视内容,以进一步刺激英国对新技术的需求,促进这些平台在英国有较快的发展。但BBC网站不能把制作供这些平台所需的内容作为优先发展的战略项目,BBC网站的主要精力应放在新技术平台功能的发掘上。 (作者单位:中国国际广播电台)

 
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