深化改革 打造阳光效益集团
——深圳报业集团科学发展和体制创新的探索与实践

  
              
                    王田良

 
   报业集团的发展与创新任何时候探讨都有意义,如何发展,如何创新,不同时期,不同地区,都有各自的优势和难题,也都有自己的经验和教训。
比尔·盖茨有个说法,在未来十年内,微软将面临最大的挑战就是执行力。他认为没有执行力,就没有竞争力。中国的报业也同样如此。
这几年,特别是从去年以来,中国的平面媒体遇到了不小的困难,圈内圈外有各种说法,以“寒冬论”“拐点论”等为代表比较引人注目。的确,因为国家宏观产业政策的调整,平面媒体的房地产、汽车、通讯等广告支柱产业呈明显下滑趋势,医疗医药广告更是大幅减少。我记得,中国人民大学传播媒介管理研究所对全国报社和报业集团进行抽样调查的数字,国内报业集团去年广告实际收入平均下跌超过10%以上。我们需要正视发展中所遇到的这些困难。
深圳报业集团这两年与各兄弟集团一样,经营大环境不容乐观。面对比较严峻的市场形势,去年,我们按照“在调整中发展,在发展中改革”的思路,更加务实地稳步推进报业结构改革。事实证明,让集团迅速由初期的外延式扩张态势转而谋求自身内涵式发展战略是正确的。去年,在深圳市委和报业集团党组的正确领导下,全集团广告、发行和利润等各项指标仍然创造了历史新纪录,广告收入和集团赢利分别比2004年增长了5%和10%以上。集团四主报广告发行均全面超额完成任务指标,集团广告销售额达27.3亿元,其中《深圳特区报》10.7亿元,《深圳商报》6.1亿元,《深圳晚报》3.6亿元,《晶报》3.9亿元,《香港商报》1.1亿,还有系列报刊的部分广告。《深圳特区报》去年利润超过两个亿,另外三张主报《深圳商报》《深圳晚报》和《晶报》赢利均在5000万元以上,整个集团纳税达2.3亿元。
发展是检验改革成效的重要标准
战略决定生死。一个集团怎么选择自己的发展战略,决定着集团的前途和命运。2005年以来,我们以实事求是的态度,以科学发展观为指导,对整个集团的报业结构果断进行了战略调整。年初,集团针对所属近60家全资、控股、参股企业等进行较大幅度调整和结构优化,与主业之间缺乏战略协同和衔接的、经济业绩不佳的16家公司被关闭,同时,停办了《时代商报》,对多年严重亏损的《深圳法制报》和《本色生活》予以停刊整顿。
在减负、盘亏和一系列关停并动作的同时,集团经过深入市场调研,果断涉入户外广告、直递广告、地铁广告等朝阳产业,并开办《深圳手机报》。去年下半年,集团还启动“文博大厦”和特区报旧址改造等建设项目,并筹建“国际文化博览中心”项目等。通过资源重新配置和整合,开发集团经济新的增长点,集团逐步形成“主业突出、多点支撑”的产业经济格局,运行结构更合进、节奏更稳健,为今后集团可持续和高速成长夯实了根基。
作为全国文化体制改革试点单位,深圳报业集团自成立始就确立“有统有分,统分结合,统出合力,分出活力”的发展战略,在党组领导下实行社委会分工负责制,采编与经营适度分开,编辑委员会和经营管理委员会分别协调管理采编和经营两大系统日常运营。在资产、资源、财务、人事管理上由集团统一计划、统一调配,确保各报刊正确舆论导向、人力资源的合理配置和国有资产保值增值。在这一管理模式下,集团无论是在把握舆论宣传的政治功力,还是增强经济效益的创造能力,在实践中都显示出强有力的掌控,收到了明显实际效果。比如,去年集团先后关闭了《深圳特区报》驻成都、武汉、西安的记者站,并根据驻外记者站在采编和广告业务等方面相互交叉无序的状况,及时成立了北京、上海、广州、珠三角、香港五个办事处,统一规范集团驻外办事处的资产、人事、经营、党务等管理规则。将集团外埠的新闻资源和广告资源统一管理和调配,不仅节约了采编和经营成本,又强化了外埠新闻报道和广告市场开发,还为集团外延拓展做大做强夯实了起飞平台,当年外埠广告收入就出现了大幅增长,其中《深圳特区报》外埠广告实收达两个亿。
为确保集团的执行力和竞争力,就必须有一整套运行有效的动态管理措施和完善的内部制度。一个事业单位或国有企业甚至上市公司,即使有很好的体制和机制,假如内部管理和运营情况监管不到位,经营效益也会差强人意。所以,这两年集团在管理制度建设上下了很大功夫,以确保进一步提高科学管理水平,提高动作效率,适应日益激烈的市场竞争环境。初步统计,去年以来,在政务、党群、人事、采编、发行、印刷及财务管理、技术管理、采购招标、内部监督等方面,集团共修订并颁布了近100项新的规章制度,这是集团成立以来,颁布规章制度数量最多的一年。

做强做大党报,提升党报
舆论引导力和市场影响力

在深圳办报,面对的是境内境外两个环境,每个时刻都在接受两种甚至多种思想文化的影响辐射,这是深圳区别于内地任何一个城市的地方。世界几十家主要媒体都在香港设有分支机构,加上香港本地50多家媒体,平均每年申请来深圳采访的记者多达上千人次。深圳在科技、信息等方面也处于前沿位置,现在,深圳互联网站有近3万家,注册网民超过200万,而活跃在深圳互联网上的全球网民多达600万。在这种复杂的舆论生态环境下,党报集团,必须不断提高舆论引导能力,做大做强党报系列,用一元化的指导思想引领多元化的思想观念。具体说,首先要做大做强《深圳特区报》,使其能够担负起这个重任。只有党委机关报强大了,才能使党报集团的“喉舌功能”“主渠道作用”得到更充分、更有效的发挥。
要占领舆论阵地就要坚持“三贴近”。《深圳特区报》提出“办全国有影响的大报”的奋斗目标,自去年底至今已进行了两次大规模改版。
办全国有影响的大报,就是要力求将主流新闻、政务报道做强做大做到位。所谓强,就是发出的声音更权威;所谓大,就是诠释党和政府的决策指示更充分;所谓到位,就是要让市委、市政府的声音更广泛、及时地传递给每一个读者。
同时,我们又希望办一张老百姓最爱看的党报,就是要力求让经济、社会、国际、国内、文化、娱乐、体育新闻和各类生活资讯更广更活更贴近。
《深圳特区报》从变换视角,改进政务报道入手,提高并创新言论写作,引导社会舆论;主动搭建平台,吸引读者参与;更密切联系民众,关注民生问题。同时,《深圳特区报》还调动整合社会资源,创新党报宣传方式。去年11月,《深圳特区报》与深圳中级法院合作,推出“法官说法”专版。法官们用自己亲历的案件娓娓向读者讲解法律知识,实用又生动,很受读者欢迎。今年新年刚过,《深圳特区报》与市纪律检查委员会、市监察局、市委信访办联合推出“直通车”专版,每周2-3期。专版每期选择数个群众反映强烈的问题进行报道,督促相关部门限时解决,各政府部门高度重视,深圳市委书记第一个来到直通车接访群众,社会反映非常热烈。
最近,深圳大学社会与市场研究中心对《深圳特区报》按月进行了跟踪调查,其中以政务报道为主的要闻版的阅读程度在报纸50多个版面中一直位居三甲之列,满意度指数也排在前5名。来自新生代调查公司的数据也显示,《深圳特区报》是深圳市场可信度最高的报纸,月覆盖率和周覆盖率都位居深圳市场第一位,高出第二名20个百分点。这充分说明,《深圳特区报》牢牢站在了深圳主流媒体的龙头位置,把握了深圳舆论的话语权。
深圳报业集团现有9报5刊1网,各报都以坚持正确舆论导向,高奏主旋律为第一要义,只是从不同定位与风格引导舆论。比如,在深圳市党代会和两会报道中,《深圳特区报》和《深圳商报》作为主要宣传媒体打好战役性报道,《深圳晚报》《晶报》和新闻网协同作战,从各个侧面对会议进行延伸报道;国民党台南市党部访深,两个主报一个突显政治高度,一个着力用经济新闻展现政治含义,晚报和晶报则别出心裁,以亲情、乡情和同胞情为纽带推出人情味浓郁的系列文章,既反映了深圳人民的深情厚谊,也令代表团的客人倍感祖国的温暖。主报高奏主调,子报共奏和声,集团各报网就是一个特色鲜明、声律和谐,共奏主旋律的交响乐团。
最大限度占领市场打造效益集团
坚持正确舆论导向和占领市场是统一的,媒体改革的根本方向,就是通过最大限度占领市场以最大程度地占领舆论阵地。党的媒体要占领舆论阵地,争取更多民众,必须占领舆论市场;而占领舆论市场又必须在坚持和扩大舆论阵地的前提下进行,它们是相辅相成、相互促进的统一关系。
市场占有率检验着党报的影响力、权威性和公信力,因此,集团党组高度重视广告发行工作,集团各报总编辑不仅对报纸的编辑出版负责,同时也是广告发行等经营指标的第一负责人,以净利润和市场占有率作为刚性考核指标,以广告实收为重要指导指标,集团每年初制定各报刊考核指标体系,年终考核,丝毫不含糊。
去年上半年,《深圳特区报》广告与2004年同期相比也有较大幅度下滑。集团及时采取了一系列措施,创新广告投放模式,陆续推出了一小时生活圈、二小时生活圈等地产活动,同时通过积极策划大规模活动,带来了实实在在的广告增量。《深圳特区报》广告去年9月即止跌回升,并连创佳绩,去年12月创造了单月广告实收7718万元,单周广告实收2612万元,单日广告实收1280万元三个历史记录。2005年,集团也全面完成了广告任务,而且利润提高了4000万元。
党报集团占领市场还要牢牢把握销售渠道。集团自成立起即整合了发行队伍,成立了深圳报业发行有限公司,铺设网络,锻炼队伍,大力发展零售业务。深圳市区零售由公司自行发展,外埠报纸零售工作由邮局收订,发行公司还建立了100多万的零售信息库,并建立了反馈机制。现在,9报4刊全部自办发行,《深圳特区报》零售量逐年攀升,经过改版后,今年发行量再创历史新高,家庭订阅率达到90%以上,零售量日均超过10万份。
实现最优经济效益为完成党报集团的政治任务打下了坚实基础。作为党报集团,始终坚定不移地紧紧围绕市委、市政府的中心工作,以高度的政治责任感,牢牢把握正确舆论导向,自觉、主动、积极地发挥党委的参谋和助手作用,并且始终把社会效益放在首位,认真履行党报集团的政治使命。
为此,集团修订了《集团目标责任制社会效益考核细则》,把政治导向、廉洁自律、出版时效、安全生产等要素纳入各单位年终考核的社会效益指标,从制度上明确了社会效益加分与扣分的奖惩兑现依据。社会效益指标的量化考核,激发了干部、员工遵纪守法、廉洁自律、努力奉献的积极性。现在,集团各报刊都有自身社会效益考核细则,明确对失实新闻的更正、处罚办法,新闻实名制及新闻采访回避制也得以有效落实。去年以来,集团各报刊不但未出现任何虚假新闻和重大失实报道,在构建和谐社会、创建全国文明城市、开展关爱活动、清理“三无”等新闻报道上极大提高了舆论宣传艺术。
随着集团各报的办报思路、定位与特色越来越鲜明,集团报刊在深圳平面媒体的发行与广告市场也拥有了超过90%的市场占有率。这种强势地位,为牢牢把握舆论主导权、宣传党的方针政策、推行重大决策的部署提供了可靠保障。
作为全国文化体制改革试点单位,我们有责任也有义务在探索党报集团可持续发展之路上做出成绩,这是中央、省、市领导对我们的期望。面对越来越激烈的市场竞争,进一步提高执行力,增强竞争力。通过深入整合集团新闻资源,打造更具新闻竞争力和舆论影响力的党报集团。以提高现有媒体品质和提升品牌知名度为重点,不断探索报业和新媒体的结合,以报业为基础,以内容为纽带,加快向新媒介市场进军的步伐。
近期正在紧锣密鼓地完善集团人力资源开发与管理体系,以深化集团劳动、人事和分配制度改革。
对与宣传报道工作联系不紧密的企业和实体,我们计划尝试推行员工持股计划(包括管理层持股计划)以及期权奖励计划,让员工进行产权参与,使员工与集团结成利益共同体,让经营者与每个员工的利益追求与集团战略目标相一致,人人关心集团的建设与发展,激发全体员工的积极性和创造性。 (作者是深圳报业集团总编辑、《深圳特区报》总编辑)



 
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