从迁徙中求规律,在规律中谋发展
——谈党报集团的科学发展

  
              
                    □尹明华

     
“迁徙时代”这个词,国内始见于联合国安南秘书长在北大的演讲。但在这之前,安南递交的一份报告中已经提到,世界正进入人类历史上第二个“迁徙时代”,2005年全球共有1.91亿移民,这表面上是人口迁徙,实际上带来了劳务的迁徙,技术的迁徙,经济的迁徙,乃至文化的迁徙,思想的迁徙。这种迁徙使得地球变成了“平”的,人类物质文明和精神文明的成果被充分交流、分流和共享。
几乎与这波人口迁徙同时发生的,是人类信息传播方式的“迁徙”:互联网和无线通信兴起。同样,这表面上是技术的迁徙,实际上将带来产业的迁徙,交流方式的迁徙,乃至观念的迁徙。
迁徙是风险,弱者避之犹恐不及;迁徙是机遇,强者将欣然与之共舞。两者的差距就在于是否掌握了世界发展的规律。
党报集团要讲科学发展观,首先要理解科学发展观的内涵。“科学发展观”中的“科学”,就是客观规律。增长不一定就是发展,因为增长带来的很可能是效益减损的陷阱;发展也不一定就是科学,假如这种发展是以提高成本为代价,进一步加剧了企业的成本压力,阻碍了企业的可持续发展。科学发展就是要求我们认识规律,掌握规律,尊重规律,真正地按照规律来办事。
一、顺势而为—认识规律
规律意味着趋势。世界著名投资银行摩根士丹利最近发布报告指出,2005年中国广告业销售收入达到160亿美元左右,这主要是由于新媒体的快速兴起。根据另一份材料,去年国内网络媒体的广告收入同比上升75%,而全国纸质媒体的广告收入却下降了10-15%。
站在报业发展的这样一个“拐点”上,无论我们过去做对过什么,都不代表明天能继续做正确的事。而我们今天所做的一切,都是从昨天迁徙而来。规律属于历史,也属于未来,我们试图发现它,就是为了能预见迁徙的趋势,并主动对接。
20世纪最后五年起,整个世界的传媒环境发生了翻天覆地的变化:以互联网和无线通信技术为代表的新的传播载体的出现,极大地丰富了原先主要以报刊、广播、电视为主的传统传媒格局。新媒体也就是由技术的发展和传播方式发生的迁徙延伸出的一个媒体新品种,并融合了创意的时代特征。因为今天,商业世界的生存法则已经发生了变化,从工业经济时代的规模决定一切,到信息革命时代的技术万能,现在我们已经进入了创意的时代。我们称其为新媒体,是因为它们突破了单向的传播维度,根据不同客户需求,不同读者兴趣,不同终端界面展开细分化的服务,并重视数据库的建设与利用。
媒体价值链中能够赚取诱人利润的地带,已经随着时间的推移,向可预知的方面,如互联网和手机媒体进行阶段性迁徙。中国移动近期收购凤凰卫视的股权,这种资本的跨行业迁徙更印证了运营商对这种趋势的看好。事实上,西方世界的报刊行业接受总体受众,是从各种改变了购买信息方式的科技时代到来时开始的。美国从80年代末有线电视、90年代因特网接入技术开始传播起,报纸发行就开始被影响。更为糟糕的是,年轻的一代已经开始减少、更替前几代长期忠实的位置。也就是说,一种潜伏的读者注意力的规模性迁徙已经开始。所以包括《纽约时报》在内的西方媒体加速向免费报纸和电子报过渡的迁徙行动也随之开始。这同时说明报纸的本质是客观真实的新闻和有价值的内容资讯的提供能力,这种报业核心能力在不同传播介质中的迁徙应该是自由的和可以选择的,新闻纸只是其中一种介质,尽管目前仍可以“老大自居”,但在新媒体的诱惑下,它显然已经不是新闻内容和资讯的唯一可供选择的平台或容器。报纸如果不应对市场,自己下决心用技术来革新传统的媒介,与时俱进,是无法改变颓势的。
解放日报报业集团预见到产业迁徙的大势,开始探索性的产业发展布局,实施新媒体“4i”工程。今年1月,与移动、联通等电信运营商形成战略联盟,开发以集团优质内容经营为主要方式,以手机彩信、短信、无线上网等方式实现的手机报i-news;3月,与国中数码杂志的合作推广网络数码杂志i-mook,通过设计内容公司、技术公司和海外公司等多重构架,以股权合作的方式,从国际资本市场获得融资;6月,与荷兰菲利浦公司开展合作推广电子报i-paper,开发逐步取代传统纸质载体的“电子纸”,并在条件允许的时候,尝试推出真正的“无纸化”报纸;9月,将与有关社会公司合作,利用户外大屏幕终端,开发“公共新闻视屏”i-street,实现户外特定发布渠道的增长方式和盈利模式。同时,我们还将与一些著名网络公司和信息网站开展互动性的迁徙式的战略优势合作,这是我们从趋势中试图探索规律的尝试。
规律意味着周期。趋势不是线形的,而是在一个波动的周期内,更多地以非线性方向朝某个目标运动。预见趋势不等于抛弃传统。趋势无法逆转,但有法则可循的周期波动中,传统媒体依然可以有所作为。
首先,我们从周期波动中认识规律。股市在冲向牛市的过程中,必定会有数次下挫;在滑向熊市的过程中,也有数次反弹上扬的状态。当唱衰报业的声音响成一片时,我们更要冷静,避免新媒体形势向上攀升过程中的下挫,力求争取报业走势下滑中的上扬机会。2005年,解放日报报业集团通过积极应对低迷的市场,“捞”回了1.1个亿。其中,集团的用纸一次定量集中采购、4次定价、节支1500万元,就是利用人民币币值变动的波动性周期。由于预期人民币在去年下半年会升值,进口纸张的降价会使纸价应声下跌,因而4次定价策略,使我们保留了随价要纸的权利。
其次,从历史中增长的逻辑来看,任何市场环境和理念范畴的变化,都是逐步演绎而成的。从已经经历了100多年的工业革命的历程中我们发现,经过不同的迁徙阶段,机器代替人力大量降低了成本,扩大了规模经济;产品为了扩大销售市场必须降低运输成本,产生了对铁路的需求;造铁路需要更多钱,因此促使股票市场的诞生;对股票行情的分析和信息传播又造就了一张专业经济类报纸——《华尔街日报》;之后中小企业大规模合并,将股权交给控股公司,组成产业托拉斯。所以,媒体的产生本身就是工业化革命的周期性产物。今天,就像英特尔故事所展示的,增长的逻辑已经发生变化,寻求高增长的方式不再是“在竞争中保持领先地位,而是力求使竞争对手变得无关紧要”。也就是说,把视线从市场的供给一方转向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为转向为读者提供服务的价值飞跃。创设新媒体就是面向“蓝色海洋”,并且,一个集团单打独斗的创建很有可能陷入自我封闭的陷阱。为此,“众人拾柴火焰高”,合作共赢,是增长逻辑的必然要求。
第三,从面向未来的增长方式看,曾经在1992年、2000年、2002年三次准确预测股市行情的美国学者哈里·登特再次预测:未来5年,将会出现全球经济的巨大牛市。他最主要的预测工具是两个:人口周期和技术周期。
站在周期曲线起承转合的节点,作为一家党报集团,我们更应注重报业与新媒体之间的融合。借助新媒体,克服平面媒体单向传播的弊端。我们可能会骄傲于拥有的每天百万份报纸发行量,但我们无法知道读者阅读的翔实情况,这是平面媒体缺乏反馈的天然弊病。通过与新媒体融合,我们可以打造平面媒体的数据库系统,从而更有针对性地为读者提供价值服务。
规律意味着方法。产业迁徙也带来了方法的迁徙,许多在传统环境下运转良好的手段,在新的环境下很有可能失效。为此,我们从来不敢放松对方法的学习和领会。
(1)市场调节。社会主义市场经济体制是同社会主义基本制度结合在一起的。在市场经济环境中,规律,在很多情况下表现为市场规律。相对于行政干预,市场调节正越来越显示出举重若轻的优势。
比如,为了熨平经济的周期性波动,各国中央银行经常会采取一些货币政策措施,在美国经济增长乏力的2001年,美联储曾先后11次大幅下调联邦基金利率,以刺激经济复苏。又比如《新闻晨报》提价这件事。去年纸张上涨的成本一度覆盖了所有的利润。所以采用市场的价格杠杆进行调节,迫使发行量回到合理水平。这样,增加的零售收入和减少的纸张成本相加,到年底就是2800万。这张报纸的发行量最终稳定在不影响广告的水平。如果单纯地强行压低发行量,读者不满意,客户不满意,是绝不会达到现在的效果的。
(2)资源整合。这既指物质资源的整合,也指思想资源的整合,更有物质资源和思想资源的交互整合。尤其是第三种整合,事实上是一种迁徙行为。也就是说,缺乏认知的物质整合是盲目的,不能物化的认知整合是空洞的。经济、效率、效能和公平这四个重要的社会追求,相互的迁徙经历了西方社会艰苦而漫长的过程。我们的媒体集团现在是四步一起做。发展经济但不能造成成本上升和资源浪费;讲究效率但不能减损和放弃效益;提高效能同时要坚持理想诉求,履行社会责任。因此,我们没有做大已开始研究怎样做强,还未做强已在推进做活,并且时时要坚持意识形态的属性。所以我们的任务很艰巨,整合资源的担子很重。
二、创新机制—把握规律
产业迁徙带来的不只是方法的迁徙,更是观念的迁徙,最终将会是机制的迁徙。但在很多情况下,观念迁徙的速度大于机制的迁徙,就会产生很多不可回避的矛盾。矛盾是挑战,也是机遇。有的人怕犯错误,就会踟蹰不前;有的人想做事情,就会另辟蹊径。
我们每天都在争取突破,突破体制的束缚,突破观念的束缚。突破的关键在于在把握规律的基础上,大胆创新机制。
解放日报报业集团内部有这样一些部门,他们的成员既有来自各报编辑部的记者编辑,也有来自传统职能部门的员工。这些在原部门显得很“本份”的年轻人,聚到一起就激发出巨大的“大脑能量”,一个接一个的创意源源不断,其中一些对集团的发展很有价值。这就是解放日报报业集团率先尝试并证明成功的“虚拟部门”,就是在原有实体部门之外,设立人才柔性组合的平台,它不受编制、层级、传统职能等条件的约束。正因为不是实体部门,所以每个参加虚拟组织的人都要最大可能地发挥自己的创意,说出自己的想法。在讨论工作时,或者谈到一个想法时,相互之间是平等的。
通过成立虚拟部门这一动态交换平台,既丰富事业发展中不断衍生的各种功能,又发现和锻炼了人才。在稳定存量的基础上,通过年轻记者、编辑的轮岗和调研,推进增量改革,搭建交流平台。解放日报报业集团现已成立的虚拟部门包括:“文化讲坛”部、公共企划部、项目拓展部、资源整合部和新媒体部。
“虚拟部门”是在探索“突破”中的一个尝试,它的初步成功告诉我们,既有的体制机制,看上去存在着无法从根本上突破的局限,这并不意味着我们可以无所作为,把问题积累起来交给后人去解决,这样问题只会越积越多。
体制上的硬约束是“规则”,规则不等于规律。规律是既存在,又科学的;规则只是存在而不一定科学。规则在一段时间内是僵死的;规律则是有弹性的,它鼓励我们用各种灵活的手段去把握。有的人一辈子做不成一件事情,是因为他只认规则,不认规律;有的人能同时做成几件事情,是因为他能在不破坏规则的前提下善用规律。
三、结合优势—尊重规律
事实证明,迁徙从来就不是单向的,而是在交互作用中螺旋式发展。毋庸讳言,中国大量的优秀人才向发达国家迁徙,但同时大量先进的理念、资金、技术又反向迁徙,这些资源同中国低成本高质量的劳动力和广大的市场一旦结合,就激发出巨大能量。
媒体的迁徙也是同样的,当年处于互联网泡沫顶峰的美国在线巨资收购代表了传统势力的时代华纳;去年,默多克的新闻集团又反过来收购了互联网公司my space(我的空间)。
关键在于,党报集团在缤纷迷离的迁徙中,始终认清自己的优势,手里的牌不一定是最大的,但排列组合是最优的,拿自己的强项跟别人谈判,合作,就会拿回更多的资源。
党报集团的发展节奏必须符合规律的节拍。经济学中有个摩尔定律。40年前的戈登·摩尔注意到,半导体的能力一到两年翻一番,并预言这种趋势会持续下去。这种每年约50%的增长就成了摩尔定律。它成为一种自我预测的预言,为每个分散行业的增长设定了时间标准。当企业开发下一代产品时,技术进步的速度大体会遵循摩尔定律,必须跟上。太慢要加紧投入研发,太快则找不到买家。所以它协调了全球电子工业的发展速度。同样对我们来说,快不一定是最好的,慢也未必是好的,我们的资本和资源有限,甚至时间条件和机遇赐予都不是无限的,能够尽量摆脱资源束缚的最有效途径就是按摩尔定律行事。但在我们这个行业,目前还未有这样的科学依据,为此我们特别重视在打造轻资产上做文章。
《解放日报》刚刚完成对品牌无形资产的评估,估价达到46.3亿元。这是一种非金属化的增长,是价格和轻资产价值的匹配。如同凤凰卫视报表上的盈利状况不见得好看,但它的品牌影响力使得中国移动愿意花巨资收购它的股权。品牌战略需要创意,需要每个人开动脑筋。《解放日报》开创了“文化讲坛”的先河,每期邀请三位文化名人就一个主题进行探索。在最近一期讲坛中,来自北大、清华和复旦的三位校长就大学精神进行了文化的激荡。打出文化牌是党报改变自身传播观念,培育增长成分的尝试。
党报的品牌是这样一种资源,用得好,它会产生影响力;不用,等于没有。这种资源的产生不以消耗其他资源为代价,属于“轻资产”。传统的资源、人力、资本密集型投资-增长方式,在一定程度上已经不能适应新时期传媒业发展的需要。未来五年,集团的整体布局将更多依赖于品牌、创意、思想、文化等“轻资产”的相互链接,用资源整合创造生产力,以可复制的非稀缺资源作为投入,实现在报业经济、实业经济和新媒体经济的迅速扩张。

四、思考—一切按规律办事

世界正处于一次大迁徙中,而这种迁徙是有规律可循的。谁掌握了规律,谁就能用最小的投入收获最大的成果,谁就找到了提高党报集团运营效率的钥匙。就像庖丁解牛一样,娴熟自如地按照牛的天然构造,将刀直接刺入其筋骨相连的空隙之处,游刃有余而不会使屠刀受到丝毫损伤。
我们知道,在坚持改革的过程中,必须正确分析形势和条件,不失时机地努力在一些重要领域和关键环节实现改革的新突破,通过深化改革提供强大动力和体制保障。要更大程度地发挥市场在资源配置中的基础作用,使经济活动遵循价值规律的要求,适应供求关系的变化,通过价格杠杆和竞争机制的功能,把资源配置到效益最好的环节中去。
《泰晤士报》前总编辑威廉·里斯英格先生曾经说过:“在每个问题上,中国经济规模都不应该是预测的数据,因为它仍然比美国的经济规模小得多。但预测者全都相信,中国所带来的边际变化将成为决定性因素。”今天,在报刊行业,解放日报报业集团的经济规模或许并不起眼,而我们所做的一切,只是希望能为这个欣欣向荣行业的边际变化提供一些积极向上的因素。
正是在这一原则之下,我们不断在宏观背景的迁徙中寻找最好的进入退出时机和突破口;在解放日报报业集团自身的迁徙中发现自己的拳头优势,实施突破;在集团内部人员、资金的迁徙中实现资源的最合理配置。
迁徙不等于转移,梳理出优质资源并适时输出,会反过来促进存量资源的增长。
迁徙不等于平移,在朝某个方向的周期性波动中,同时蕴含着风险和机遇。
迁徙不等于颠覆,党报集团传统的内容、影响力,都将在新一轮发展中探索新的结合点。 (作者是解放日报报业集团党委书记、社长)



 
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