传媒竞争:法则与工具


 

《传媒竞争:法则与工具》

【作者】  张立伟  

【出版社】 清华大学出版社

【页码】  244

【出版日期】2007-1

《传媒竞争:法则与工具》序跋及代表论点

 

一、自序:阅读本书的6个理由

1999年,我开始关注传媒竞争,先检索一番文献,才发现这个经常被挂在嘴边的话题,研究是如此的稀少。当时国内没有一部这方面的专著,论文也很少以此为题。实话实说,我对自己的无知并不感到惊讶,而是对大家的无知感到惊讶。

生命对于人只有一次,当决心用几年时间去投入一个领域,是有必要追问哪个领域是最值得委身的。现在回头看,我是入对行了。这几年,有关传媒竞争的专著就出了好几本,更别说雨后蘑菇一样的论文,我们对传媒竞争的知识和智慧正在高速扩展,其速度可媲美于宽带的普及。

市面上已经有了几部研究传媒竞争的专著,为什么我还要出一本?像秋菊打官司,要给个说法。至少,在以下三方面,这本书与他书不同,代表我八年来的研究特色。

 

一、引入里程碑式的成就

研究传媒竞争在本学科没有多少积累,与其白手起家,不如放手借鉴。以学科论,我重点借鉴的是战略管理,后者20世纪90年代以来掀起研究高潮,有人归纳它已有“十大学派”,从一个侧面可看出其繁荣。以人论,我最钦佩刚去世的彼得·德鲁克——愿他安息,他的研究风格深深影响了本书,尤其是宽广视野中的“横向移植”,即一项研究的基本思想是应用或移植其他领域的发现。第一次得知德鲁克的招牌菜——企业“目标管理”,居然是对苏联国民经济五年计划的资本主义翻版,让我目瞪口呆。以新旧论,我从来不在乎新旧——尽管新闻界对“新论”有失常的偏爱,这不仅不公平,也把形式和内容混为一谈,其实好些胡说八道的“新论”还不如一个屁臭得长久。我看重的是那些经过时间和实践检验的里程碑式的成就。

我用它们来分析传媒竞争。毫不脸红的说,像“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”……这些理论都不是我发明的,但我是把它们运用来分析传媒竞争的第一人。“第一”还不是我的主要功绩,我花费心血最多的,是把人家讲工商业的一般理论,修改、转换应用到传媒。尽管“隔行不隔理”,但毕竟“隔行如隔山”,我赞成默多克说的:“我不相信经理人员事事都能经理,也不认为,一个经营百货公司的人,能经营一家报馆。……出版业有别于其他行业。”

本书127页有个明显转换的实例。迈克尔·波特的“价值链”是讲一般企业,我用来分析报业。把波特的框架偷梁换柱、乾坤大挪移,打造成压缩成本的三大杠杆——“宝贝如今姓孙了”,孙悟空说,波特再唤它,它还敢答应么?好了!只要你看过127页,我就给了你三个阅读本书的理由:首先,你迅速得知战略管理可能移植的一些里程碑成就。其次,即使是万能钥匙,开不同的锁也还要调整,我就帮你调整了,你知道这些成就如何修改应用于传媒。最后,你有了万能钥匙,又看了我如何调整,你再拿去调整一下开其他的锁啊,本书分析的报业,你拿价值链去研究广电、网络业啊,像邦德,詹姆斯·邦德!

 

二、重在解决关键问题

引入他山之石,是为了解决传媒业的问题。如果用一句话来概括本书的主题,就是反复追问传媒竞争“怎么办”,尤其是对那些关键问题。全书按“问题导向”来结构章节。第1章总论,后8章分论,也就是分门别类阐述八大关键问题——“怎么办”。

我不奢望本书“永垂不朽”,这不是一本10年前能写的书——那时书中讨论的问题好多还不存在,你翻一翻章节,像“垂直营销到水平营销”、“管理新范式”、“与小康中国一起成长”……直到“饱暖思体验”、“把市场机制引入党报”、“把传媒业一分为三”……这些话题属于今天,也是今后10年中国传媒业必定会面临的主要挑战。这也不是一本10年后可写的书——我坚持走经验科学的道路,只对能下手做的事感兴趣,我拒绝讨论那些与时代无关,放到任何时候都可研究的“孔明的夫人是不是恐龙”的永恒课题。

追问“怎么办”,对传媒竞争这种实践性很强的课题,你不能对着竹子冥思苦想。实践先于理论,传媒竞争迈出的每一步,都是一个演变,不是一种理论。近几年,我和业界保持了密切联系,我们经常交换想法、资料、八卦新闻和段子……因此,本书收集了中国新闻界不少经典案例。如果把它们完整写出,这本书还可以发胖一倍。不过现在不是唐朝,以胖为美;至于想用胖书去骗读者的银子,更是良心大大的坏!我把案例掰开了、揉碎了,去掉多余的脂肪,穿插在各处。当然,这样做更重要的考虑,是我感兴趣的不是案例须眉毕现的细节,而是它不得不对应的那些关键问题。我由个案入手,因小见大,举一反三,把经验提炼为通则。

瞧,聊着聊着又给了你两个阅读本书的理由。看看这些经典案例,看看人家“怎么办”而成功。不要相信“失败是成功之母”,很多时候,“失败是失败之子”,那是遗传!俾斯麦说:“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习,我却认为利用别人的经验更加好些。”再一个读本书的理由呢?整体大于部分之和,我关心的不是个别案例,而是试图证实的一整套相互联结的更大命题。它集中在第1章“传媒竞争十大法则”中,也分散在后面的8章中。这套命题是“包含在事实中的逻辑”,它有助于你透过现象看本质,把握趋势与全局。

 

三、准备一个工具箱

重在解决关键问题,这过程中,我制造了多种专用于传媒竞争的工具。准明清工商业行规,挂个店招——“张氏工具”,倒是蛮雅的。理论和实践边缘重叠,是这批工具的显著特征,我一边用它解决眼前问题,一边努力揭示其内在原理,使之具有广泛普遍的意义。

“本书代表论点”列出了20个,是这个工具箱的一级目录。其中部分工具,我在以前发表的论文中已经造出,很高兴看到它们得到迅速使用,在业界的实践中,在同行的论文中——网上输入这些工具名,可查到使用的部分情况。当然,偶尔也让人啼笑皆非,如说孟子提出了“三维竞争”——孟子会说这样摩登的白话?说默多克认为“新闻纸也是体验纸”——默多克会讲如此地道的汉语?我不想对这些“笔误”小题大做,倒觉得它们给我增添了欢乐,像“误听”歌曲的欢乐一样,如把“我能想到最浪漫的事,就是和你一起慢慢变老”听成“和你一起卖卖电脑”……当然,更大的欢乐还在于,这些工具经历了一番“物竞天择”!

这就是你读本书的最后一个理由了,我给你准备了一个传媒竞争的工具箱。有专论新闻的“发展报道”、“新闻的大炮”、“新闻策划的创新”;有偏于情感的“帮闲”、“体验纸”、“汉语表情特色”;战术工具有“非核心竞争力”、“记者自我管理”、“巧妙打击组成防御盾牌”;战略工具有“对竞争优势升级”、“非受众”、“开一片竞争蓝海”;如此等等。这多种工具,有些是互补的,有些是矛盾的。我尤其看重后一种,因为我们置身的现实本身就充满矛盾,工具的矛盾只是反映了对象的矛盾。而自相矛盾意味着,要认识各种力量的真实关系,明确每一种工具的限度,哪些事它能够做,哪些事它无能为力。越过界限就是滥用,脱榫的榔头就会转过来砸向他自己!

很久以来,我对新闻界对一两种工具“无比忠诚”感到惊奇。在我研究的这段时间,至少有三种工具被普遍地“越界”使用。先是“市场细分”,甚至预言“综合性媒体将被专门化媒体代替”,我不知道,这同预言“超级市场将被专卖店代替”有什么区别。然后是“核心竞争力”,它究竟是什么,却又人言言殊。有说它是品牌的,有说它是内容的,有说它是人才的,还有说它是策划、定位、整合、资本、乃至报道视角的,我只轻轻问一句,都是核心,非核心又在哪儿呢?

这几年,新闻界第三次无比热爱和忠诚的新玩艺是“数字化”,大家都把它当成拯救媒体的灵丹妙药——大家都错了!因为灵丹妙药专属江湖游医。本书没有专论数字化,我制造工具不是追求包罗万象,只希望填补某些关键空白。那么多人都在谈论数字化,我不必再凑热闹。也不是数字化不重要,而是还有更重要的事情要谈!不管你数不数字化,只要传媒竞争,就不能寄希望于一两张偏方,偏方可能治大病,也可能治得“人死病断根”,就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已,准备好多种工具,打开多维视角,向多种可能性敞开,以便对付不同对手的挑战和抓住转瞬即逝的机会。

引句西方谚语来结束本文吧:

——最好的情况,是知道自己知道;次之,是知道自己不知道;再次之,不知道自己知不知道;最糟糕的是,不知道自己不知道!

二、本书代表论点

1.三维竞争

媒体竞争,常常被理解为“两军”厮杀,这不对!媒体竞争是“三维竞争”。经常需要考虑三个维度:如何满足受众;如何胜过竞争对手;如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身,三点连成一个“战略三角”。赢得竞争优势的关键,是把三维贯通:发挥自身特长比竞争对手更好地满足受众。死盯“两军”而忽略另两个维度,那是“竞争近视”。

 

2.非核心竞争力

有核心竞争力,就有非核心竞争力!核心竞争力带来无法模仿、不可复制的竞争优势;非核心竞争力造成的竞争优势则是能够模仿、可以复制的。因而,媒体的正确策略就是:一方面打造自己的核心竞争力,让竞争对手无法模仿和复制;另一方面尽可能模仿和复制别人的竞争优势,比竞争对手学得更快。具体有三:复制内部、复制竞争对手、复制行业内外。

 

3.创造性模仿

模仿成功的关键的“创造性”,是透过“此时此地受众看重的价值”去剖析领先者,对仿效对象做加减法。或加减元素,或加减规模;或认准一家“豪夺”,或光顾多家“巧取”。它是以受众为中心,又根据“此时此地”受众看重的价值去整合各种模仿与创新的。

 

4.媒体机遇管理

机遇是可加利用的不稳定的有利形势,它的征兆或苗头表现为蛛丝马迹的信息。媒体的机遇主要来源于五个方面:意外成功;强势中的弱点;创造性模仿;市场分裂与融合;合争的伙伴。实施机遇管理,就要将这五者作为监测的重点,从管理信息入手去系统地发现和利用机遇。

 

5.细分市场的关键

细分市场的实质是媒体特长与受众偏好的组合,在组合中,能创造压倒对手的竞争优势。细分市场要处理好三大关键问题:满足偏好更佳;专长借用互补;加速回收。

 

6.只能数一数二,不能不三不四

覆盖同一市场的同类报纸,其赢利阶梯“顶多”四级,并最终有缩成两级的趋势。市场成熟后,就只能数一数二,由排在前面的两家报纸“赢家通吃”。

 

7.机关报与都市报对接

当代中国,机关报很难进一步精英化,都市报也很难进一步大众化。要寻找大有潜力的发展空间,就是两者对接。对接成功,将出现典型“大而全”的综合性大报:都市日报。它可能近似日本融精英报与大众报之长于一体的“高级大众报纸”。

办中国的“高级大众报纸”,这是比精英报或大众报远为巨大的市场。

 

8.非受众

急剧变动的时代,非受众与受众一样重要,甚至更加重要。任何媒体,非受众总是比受众多;时代的大变化,总是在非受众中更大面积地发生。关注非受众,促使媒体从埋头深耕细分市场到登高壮观天地间,先想得不同,再干得不同。

 

9.对竞争优势升级

那需要一个完整的软件包:更新生产要素,满足消费需求,经营产业集群,明确企业战略。四者不一定同时升级,但发展到一定阶段,太缺乏的部分就会成为木桶突出的“短板”,最终必须协调升级。

 

10.部署积极防御

“防御决不是单纯的盾牌,而是由巧妙打击组成的盾牌!”——这是积极防御的精髓。具体实施有六个方面:前沿防御;运动防御;深层防御;反击防御;合争防御;收缩防御。

 

11.发展报道

及时深入报道在中国大地上全面建设小康社会的新思路、新举措,取得的新进展、新成就;真实纪录中华民族聚精会神搞建设、一心一意谋发展,实现民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求……这就是发展报道的内涵。发展报道,是今后20年最重要的主流新闻。

 

12.新闻的大炮

围绕主题,紧扣焦点,汇集尽可能丰富的信息,运用多种表现形式,深入挖掘事件的内涵、背景和方方面面,高密集度、强渗透力地集中报道。它有三种基本类型:大事重做型;专题策划型;兵种合成型。

 

13.新闻策划的创新

新闻报道是“天人合一”的“组合产品”,以同样的素材做出高人一筹的报道就是新闻策划。最重要的是其创新思维,具体有七:挖掘意外;建构关联;避实就虚;追问热点;击中时代之弦;新闻与历史互渗;后来居上。

 

14.新闻纸也是体验纸

都体验经济时代了,不重视报纸的情感因素还一味“信息量、信息量”的“理性自闭症”是再也患不起了。君不见一些报纸不断增加新闻版面,还是广告广告罕见,发行发行不高……光剩下着急了!报纸要增加感官体验,增加情感体验,增加行动体验,大力营造——就是让你觉得爽!

 

15.帮闲

帮受众提高休闲质量。闲暇时间占了国人的13,帮闲即提高百姓生活质量的13。它有四条基本途径:提供休闲信息;休闲引导;休闲体验;以及推动忙闲革命。帮闲把潜在市场(闲)开发为现实市场,在传媒“帮忙”之外开一片竞争蓝海。

 

16.汉语表情特色

集词组成句获得节奏,以虚字为脉络构成抑扬,寄寓情感于其中,使文章成为作者性情的异质同构。

 

17.经营产业集群

途径有四:纵向联结;横向联结;附加价值联结;公共物品联结。其实质,是改变游戏获取竞争优势。主动出击,使形势复杂化,重新设计相关产业的命运以控制自己的命运,竞争优势的种类与数量越多越好。

 

18.媒体非市场战略

传媒竞争岂止在市场,它在市场所依托的社区。那些以社区兴衰为己任,将社区发展与自身成长融为一体的传媒,将赢得媒体和社区的双赢。可以有六种战术选择:包装社区;公益事业宣传;公益关联营销;变革公众行为;社区工作者;对社会负责的商业行为。

 

19.一分为三

传媒改革面临一个困难抉择:全部交给市场会导致“市场失灵”,政府总得提供一些“纯”公共物品,“养”一些媒体或节目;但“养”得太多,让它们都避免市场竞争,又会导致“政府失灵”。比较可行的是,少量公益性内容由政府供养,大量的准公益性内容参与市场竞争。这样,整个体制就需要一分为三:公益性——准公益性——商业性。

 

20.记者自我管理

一个人的成就,只能建筑在长处上,不可能建筑在弱点,哪怕是已经改正的弱点上。记者自我管理,就是让长处充分发挥。其操作要点是通过反馈分析问五个问题:我的长处何在?我如何做事?我如何学习?我的价值观是什么?我怎么与人共事?

 

             “本书代表论点”原载《青年记者》2007年1期

 

三、后记:凭什么让人记住?

 

1950年1月3日,彼得·德鲁克陪同父亲去看望后者的学生——著名经济学家约瑟夫·熊彼特。师生一起回忆往昔的美好时光,突然,德鲁克的父亲问:你现在还跟人谈起,你将来希望凭什么让人记住吗?熊彼特放声大笑,三个人都笑了。

这后面有一段轶事,熊彼特30来岁出版了两部经济学著作,回答希望凭什么让人记住,说他希望成为欧洲美女最痴情的情种和最伟大的经济学家,一时舆论大哗。

现在,已经66岁的熊彼特回答:是的,这个问题对我仍然很重要,不过答案和以前不同了。我希望被后人记得的是,我把6个聪明学生造就成一流经济学家。到了我这个年纪,人们是不是记得我写的书已经不重要了。一个人如果不能使别人的生活有所不同,那么,他的一生也只能算表现平平而已。

德鲁克说,我永远也不会忘记这次谈话。它使我明白了3个道理:首先,一个人必须思考自己凭什么让人记住;其次,随着年龄的增长,一个人希望不被世人忘记的东西会发生变化;最后,值得让人记住的事,就是使别人的生活有所不同。

现在,今天,2006年8月30日,我在键盘上敲出本书的最后几个字,也认真问一句,我希望这本书凭什么让人记住?秋辽阔而高,星空灿烂无语,溪水打破了静谧也制造着静谧……

我双手合十许个心愿:

——它帮助那些思考传媒竞争的人、实践传媒竞争的人,实现了自己的目标。

 

 

         《传媒竞争:法则与工具》,清华大学出版社20071月出版

            作者:张立伟,信箱:sczlw@263.com